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廣告業(yè)變革中求發(fā)展

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-03-05 | 14758 次瀏覽 | 分享到:

    這些人大約底子就沒進(jìn)過4A，他們必定不清楚咱們是怎樣做深訪的。

    坐綠皮火車轉(zhuǎn)遠(yuǎn)程大巴跑到四五線城市，一家店一家店去造訪；跟經(jīng)銷商談，跟出售人員談，跟雜貨店老板談，跟上門買東西的大爺大媽談；

    在街頭隨機攔顧客做問卷，約請顧客開座談會；

    臥底QQ群、微信群調(diào)查用戶每天聊什么，是怎樣議論產(chǎn)品的；在產(chǎn)品論壇扒貼子一扒就是幾百個；

    在品牌戰(zhàn)略出來曾經(jīng)，光是產(chǎn)品力陳述、顧客陳述、競賽陳述這三份陳述都要花大半年時刻去做。

    這都是我從事廣告業(yè)十多年來的親身經(jīng)歷。

    不說數(shù)據(jù)，不談?wù){(diào)研，我覺得廣告人最底子的是其移情才干，永久站在一個小白用戶的視角動身（這一點是甲方很難做到的，由于思維慣性太強壯了）。

    從用戶的愛憎好惡去知道品牌，從用戶的期望與驚駭去考慮產(chǎn)品，從用戶的認(rèn)知與限制去了解競賽。

    你沒有甲方懂產(chǎn)品，沒有客戶的人懂職業(yè)，那么企業(yè)為什么要請你做廣告呢？為什么要把他們的品牌戰(zhàn)略擬定這么重要的作業(yè)交到你的手里？

    由于你懂用戶，這是廣告公司的安居樂業(yè)之本。

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    構(gòu)思是廣告業(yè)的中心競賽力

    國內(nèi)有一群很壞的廣告人/營銷人，他們故意降低構(gòu)思的價值，將構(gòu)思放在生意的敵對面，乃至聲稱越?jīng)]構(gòu)思的廣告，越能協(xié)助出售。

    這不過是由于他們底子就做不了構(gòu)思，只能拿一些廢物去忽悠企業(yè)主。然后游說客戶拿一大筆預(yù)算去砸廣告，砸出來一點作用就刻不容緩地聲稱，“你看，仍是洗腦廣告有用吧！”

    托付，那是你的勞績么？那是人民幣的勞績啊。沒有巨額廣告費支撐，你洗個P的腦啊。

    構(gòu)思跟生意是敵對的嗎？構(gòu)思這兩個字的意思莫非不是發(fā)明更多生意？

    廣告人拿著客戶的錢是用來發(fā)明藝術(shù)的嗎？不！廣告人的作業(yè)是用構(gòu)思讓客戶的一百萬預(yù)算看起來像一千萬。

    對，這是喬治·路易斯說的。

    5

    構(gòu)思=商業(yè)創(chuàng)見+發(fā)明性表達(dá)

    真實的構(gòu)思建立在兩個基礎(chǔ)上。

    其一，在消費調(diào)查和社會文明調(diào)查的基礎(chǔ)上供給商業(yè)創(chuàng)見；其二，為企業(yè)供給發(fā)明性的商業(yè)處理計劃。

    有許多廣告人標(biāo)榜構(gòu)思，骨子里對構(gòu)思的了解卻是純藝術(shù)、別具一格、智力游戲，這是不對的。

    構(gòu)思是發(fā)明性考慮、發(fā)明性回答。它一方面面向企業(yè)，一方面面向用戶。它互少應(yīng)該包括兩個部分，有創(chuàng)見的商業(yè)戰(zhàn)略，處理企業(yè)問題；有發(fā)明力的內(nèi)容表達(dá)，滿意用戶所需。

    的確有許多自媒體、新網(wǎng)紅比廣告人更拿手制作爆款內(nèi)容，但廣告人才干確保內(nèi)容是否建立在企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌思維的基礎(chǔ)上打開。

    當(dāng)你在面臨一個brief的時分，你應(yīng)該首要指出客戶的中心問題與應(yīng)戰(zhàn)地點，并予以回答，而不是急匆匆地幫客戶想一句美麗的廣告語或是主畫面。

    6

    廣告公司不是PPT販賣機

    要構(gòu)思，不要套路。

    我見過太多資深廣告人，半響功夫就能拼出來一份幾百頁的策劃計劃。供給給這家客戶的做法，跟另個客戶沒多大差異，乃至就是原封照搬。

    我見過許多廣告人，在網(wǎng)上找PPT模版，找現(xiàn)成的結(jié)構(gòu)往里去套。

    查理·芒格說，不管什么時分，只需有人拿著一份200頁的計劃書并收一大筆傭錢要賣給你什么，別買下它。查理管這叫“芒格的規(guī)則”。

    我覺得說得沒錯，廣告公司不是PPT販賣機。

    7

    企業(yè)需求會把他們嚇出一身盜汗的廣告人

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