原創(chuàng)： 白手  白手  

    廣告策劃人“白手”文章寫的太專業(yè)了。傳達(dá)一下，與咱們共享！


    最近不知哪里又呈現(xiàn)一股妖風(fēng)，廣告業(yè)將死、廣告公司破釜沉舟、焦慮的廣告人等等自媒體文章層出不窮。

    當(dāng)然這也沒啥稀罕的，正如我在多篇文章中都說到的，自從2011年1月《Fast Company》專題報(bào)道“被謀殺的麥迪遜大路”以來，唱衰廣告業(yè)的言辭舉目皆是，但快十年曩昔了，廣告公司還活得好好的呢。



    唱衰年年有，本年特別多。盡管腦殘言辭多，但唱衰的理由跟十年前比起來卻是老調(diào)重彈，千人一面，毫無新意。


    其一：互聯(lián)網(wǎng)年代廣告公司難以應(yīng)對(duì)新技能新內(nèi)容的應(yīng)戰(zhàn)，網(wǎng)紅、段子手、自媒體都能做內(nèi)容，為什么要找你廣告公司？


    其二：廣告公司官僚死板，不接地氣，只會(huì)做構(gòu)思，卻不明白生意。


    其三：廣告業(yè)人才凄涼，許多人都被甲方挖走了，許多企業(yè)都在組成自己的品牌部分廣告部分，往后還需求找廣告公司嗎？

 
    那么我就來闡明一下，為什么廣告業(yè)不會(huì)死？而且恰恰相反，廣告業(yè)好著呢。

    1

    廣告是現(xiàn)代商業(yè)的中心


    近五年來，我國(guó)廣告規(guī)劃占GDP的比重保持在0.9%左右，增加率與同期GDP增加率底子相等，二者的相關(guān)性很高。


    這闡明一個(gè)什么問題呢？廣告其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好廣告就多，經(jīng)濟(jì)欠好廣告就少。只需有商業(yè)存在，就會(huì)有廣告呈現(xiàn)。由于買方和賣方長(zhǎng)久存在信息不對(duì)稱，有必要經(jīng)過廣告去完成交流和交流。


    廣告其實(shí)是現(xiàn)代商業(yè)的中心，假如你想了解一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)心思，就去研討他們媒體上的廣告。

 
    盡管我國(guó)已是全球第二大廣告商場(chǎng)，但GDP占比與世界平均水平的1.5%和發(fā)達(dá)國(guó)家的2%比較，還有一倍的增加空間。


    盡管許多人以為當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)面臨困局，但我國(guó)身處轉(zhuǎn)型期，要從我國(guó)制作走向我國(guó)發(fā)明，其實(shí)恰恰更需求構(gòu)思立異的注入，更需求擁抱品牌思維。這正是廣告業(yè)的價(jià)值地點(diǎn)。


    2

    廣告公司的存在條件，在于供給外部視角


    巨大的普朗克說過：科學(xué)無法處理終極的天然之謎。那是由于歸根結(jié)底，咱們自身正是咱們企圖處理的疑團(tuán)的一部分。

 
    為什么許多企業(yè)缺少品牌體系規(guī)劃？乃是由于企業(yè)內(nèi)部人士置身其中，不能站在旁觀者視角考慮問題，故而不識(shí)廬山真面目。


    為什么許多企業(yè)做出來的廣告不打動(dòng)聽？底子原因在于甲方思維嚴(yán)峻，不能從用戶體會(huì)動(dòng)身。

 
    而廣告公司的存在條件，則在于供給外部視角和社會(huì)調(diào)查，調(diào)查個(gè)別消費(fèi)偏好趨向和社會(huì)文明心思變遷。


    不管一家廣告公司效勞的客戶是何職業(yè)，快消轎車也罷，金融地產(chǎn)也好。它要做的都是用戶專家，而非客戶地點(diǎn)職業(yè)的職業(yè)專家。廣告公司只需了解其所效勞的職業(yè)，做個(gè)行家就好了。


    做用戶專家和職業(yè)行家，這才是廣告公司應(yīng)當(dāng)扮演的人物和態(tài)度地點(diǎn)。


    假如廣告公司一味投合甲方，客戶說什么就是什么，損失自身態(tài)度，那么就會(huì)淪為履行公司。


    當(dāng)然做一家履行公司也行活下去，但矮化自身價(jià)值，就必定只能賺一個(gè)辛苦錢了。

 
    查理·芒格曾多次講過一個(gè)魚鉤的故事，來描繪人們?cè)谵k理中犯錯(cuò)的原因。他說，


    “我曾遇到一個(gè)賣魚鉤的家伙。我問他：天哪，你這些魚鉤居然是綠色和紫色的，魚真的會(huì)上鉤嗎？


    “他說：先生，我又不是賣給魚的。”


    許多廣告公司的做法，就跟這個(gè)魚鉤出售員相同。


    3

 
    你懂用戶，這是廣告公司的安居樂業(yè)之本


    許多人批判廣告公司，以4A為假想敵，說4A不接地氣不了解商場(chǎng)，只會(huì)待在北上廣，待在巨大上的CBD和五星酒店里閉門造構(gòu)思。

 
    這些人大約底子就沒進(jìn)過4A，他們必定不清楚咱們是怎樣做深訪的。


    坐綠皮火車轉(zhuǎn)遠(yuǎn)程大巴跑到四五線城市，一家店一家店去造訪；跟經(jīng)銷商談，跟出售人員談，跟雜貨店老板談，跟上門買東西的大爺大媽談；


    在街頭隨機(jī)攔顧客做問卷，約請(qǐng)顧客開座談會(huì)；


    臥底QQ群、微信群調(diào)查用戶每天聊什么，是怎樣議論產(chǎn)品的；在產(chǎn)品論壇扒貼子一扒就是幾百個(gè)；


    在品牌戰(zhàn)略出來曾經(jīng)，光是產(chǎn)品力陳述、顧客陳述、競(jìng)賽陳述這三份陳述都要花大半年時(shí)刻去做。


    這都是我從事廣告業(yè)十多年來的親身經(jīng)歷。

 
    不說數(shù)據(jù)，不談?wù){(diào)研，我覺得廣告人最底子的是其移情才干，永久站在一個(gè)小白用戶的視角動(dòng)身（這一點(diǎn)是甲方很難做到的，由于思維慣性太強(qiáng)壯了）。


    從用戶的愛憎好惡去知道品牌，從用戶的期望與驚駭去考慮產(chǎn)品，從用戶的認(rèn)知與限制去了解競(jìng)賽。

 
    你沒有甲方懂產(chǎn)品，沒有客戶的人懂職業(yè)，那么企業(yè)為什么要請(qǐng)你做廣告呢？為什么要把他們的品牌戰(zhàn)略擬定這么重要的作業(yè)交到你的手里？


    由于你懂用戶，這是廣告公司的安居樂業(yè)之本。


    4


    構(gòu)思是廣告業(yè)的中心競(jìng)賽力


    國(guó)內(nèi)有一群很壞的廣告人/營(yíng)銷人，他們故意降低構(gòu)思的價(jià)值，將構(gòu)思放在生意的敵對(duì)面，乃至聲稱越?jīng)]構(gòu)思的廣告，越能協(xié)助出售。


    這不過是由于他們底子就做不了構(gòu)思，只能拿一些廢物去忽悠企業(yè)主。然后游說客戶拿一大筆預(yù)算去砸廣告，砸出來一點(diǎn)作用就刻不容緩地聲稱，“你看，仍是洗腦廣告有用吧！”

 
    托付，那是你的勞績(jī)么？那是人民幣的勞績(jī)啊。沒有巨額廣告費(fèi)支撐，你洗個(gè)P的腦啊。

 
    構(gòu)思跟生意是敵對(duì)的嗎？構(gòu)思這兩個(gè)字的意思莫非不是發(fā)明更多生意？


    廣告人拿著客戶的錢是用來發(fā)明藝術(shù)的嗎？不！廣告人的作業(yè)是用構(gòu)思讓客戶的一百萬預(yù)算看起來像一千萬。


    對(duì)，這是喬治·路易斯說的。


    5

    構(gòu)思=商業(yè)創(chuàng)見+發(fā)明性表達(dá)


    真實(shí)的構(gòu)思建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上。


    其一，在消費(fèi)調(diào)查和社會(huì)文明調(diào)查的基礎(chǔ)上供給商業(yè)創(chuàng)見；其二，為企業(yè)供給發(fā)明性的商業(yè)處理計(jì)劃。


    有許多廣告人標(biāo)榜構(gòu)思，骨子里對(duì)構(gòu)思的了解卻是純藝術(shù)、別具一格、智力游戲，這是不對(duì)的。

 
    構(gòu)思是發(fā)明性考慮、發(fā)明性回答。它一方面面向企業(yè)，一方面面向用戶。它互少應(yīng)該包括兩個(gè)部分，有創(chuàng)見的商業(yè)戰(zhàn)略，處理企業(yè)問題；有發(fā)明力的內(nèi)容表達(dá)，滿意用戶所需。


    的確有許多自媒體、新網(wǎng)紅比廣告人更拿手制作爆款內(nèi)容，但廣告人才干確保內(nèi)容是否建立在企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、品牌思維的基礎(chǔ)上打開。


    當(dāng)你在面臨一個(gè)brief的時(shí)分，你應(yīng)該首要指出客戶的中心問題與應(yīng)戰(zhàn)地點(diǎn)，并予以回答，而不是急匆匆地幫客戶想一句美麗的廣告語或是主畫面。


    6


    廣告公司不是PPT販賣機(jī)


    要構(gòu)思，不要套路。


    我見過太多資深廣告人，半響功夫就能拼出來一份幾百頁的策劃計(jì)劃。供給給這家客戶的做法，跟另個(gè)客戶沒多大差異，乃至就是原封照搬。


    我見過許多廣告人，在網(wǎng)上找PPT模版，找現(xiàn)成的結(jié)構(gòu)往里去套。

 
    查理·芒格說，不管什么時(shí)分，只需有人拿著一份200頁的計(jì)劃書并收一大筆傭錢要賣給你什么，別買下它。查理管這叫“芒格的規(guī)則”。

 
    我覺得說得沒錯(cuò)，廣告公司不是PPT販賣機(jī)。


    7

    企業(yè)需求會(huì)把他們嚇出一身盜汗的廣告人


    構(gòu)思的誕生，需求有孕育構(gòu)思的土壤和文明。


    沒有自在考慮和表達(dá)的環(huán)境空氣，沒有鼓舞立異的鼓勵(lì)機(jī)制，就沒有構(gòu)思的發(fā)生。

 
    由于構(gòu)思一開端一般都是不完善的，充溢縫隙，而且極易失利。假如企業(yè)是不犯錯(cuò)不出格的文明導(dǎo)向，是以現(xiàn)有成績(jī)KPI為查核規(guī)范，那么是沒有人情愿搞構(gòu)思的。

 
    為什么我在廣告公司待了十幾年而從來沒考慮曩昔甲方呢？由于我很愛惜廣告公司這種能跟老板爭(zhēng)論拍桌子、不會(huì)老板一言堂、上司一根雞毛當(dāng)令箭的企業(yè)文明。


    愛惜廣告公司這種能邊聽音樂邊作業(yè)，能夠穿拖鞋牛仔褲上班不被罰款，男生留辮子不被開除的作業(yè)空氣。


    而從現(xiàn)在來看，這種環(huán)境是國(guó)內(nèi)大大都企業(yè)所不具備的。


    企業(yè)需求會(huì)把他們嚇出一身盜汗的廣告人。



    8


    廣告公司最需求的是機(jī)制立異


    說了這么多廣告公司的價(jià)值，那么廣告業(yè)當(dāng)時(shí)的問題出在哪呢？


    錢。

 
    廣告公司的盈利形式有兩種：一種叫品牌署理，給企業(yè)供給構(gòu)思效勞和產(chǎn)品，然后收取效勞費(fèi)；一種是前言署理，把媒體的資源易手賣給企業(yè)，賺媒體資源的差價(jià)和返點(diǎn)。

 
    品牌署理的問題在于，現(xiàn)在品牌署理的效勞項(xiàng)目過于巨大和深重，需求許多人力投入，導(dǎo)致人力本錢極為昂揚(yáng)，簡(jiǎn)直賺不到什么贏利。

 
    自從1991年大衛(wèi)·艾克提出品牌財(cái)物辦理理論以來，以奧美為代表的4A廣告公司提出品牌管家理念，廣告公司要對(duì)企業(yè)的全體品牌辦理擔(dān)任，各大廣告公司都競(jìng)相要做企業(yè)的品牌管家。


    但現(xiàn)實(shí)卻是，大都廣告公司底子沒做成品牌管家，反而變成了企業(yè)保姆。品牌署理公司淪為活動(dòng)履行公司和物料規(guī)劃公司，很難收取高價(jià)。

 
    前言署理的問題則是職業(yè)日漸透明化，媒體越來越強(qiáng)勢(shì)。夾在中心的廣告公司兩端受氣，比價(jià)成為一切前言署理公司的痛。

 
    廣告業(yè)的底子仍在，但廣告公司當(dāng)時(shí)最需求的是機(jī)制立異。中心是收費(fèi)形式和鼓勵(lì)機(jī)制的立異。


    9

   署理月費(fèi)制嚴(yán)峻缺少功率


    廣告業(yè)當(dāng)時(shí)通行的收費(fèi)形式——署理月費(fèi)制，嚴(yán)峻缺少功率。


    廣告公司收取企業(yè)固定費(fèi)用，向企業(yè)供給一年期的效勞。而效勞項(xiàng)目過于廣泛、巨大，缺少清晰的內(nèi)容鴻溝，簡(jiǎn)直包括營(yíng)銷中的一切作業(yè)都要廣告公司效勞。

 
    企業(yè)客戶覺得已然付了費(fèi)，什么雜亂無章的東西都丟給廣告公司做，否則就感覺很虧。


    我就見過甲方把自己要寫的會(huì)議資料、作業(yè)總結(jié)，乃至自家小孩的課外作業(yè)都丟給廣告公司做的。


    在如此巨大的作業(yè)量重壓下，一方面導(dǎo)致廣告公司被人力本錢壓垮，加班成為廣告業(yè)常態(tài)，不可避免形成人員極易丟失，人力成為廣告公司的喪命問題；另一方面，廣告公司疲于奔命做履行，沒有時(shí)刻和精力考慮真實(shí)重要的商業(yè)問題，淪為企業(yè)保姆。

 
    一同，品牌署理多以年為單位，周期綿長(zhǎng)。企業(yè)的一個(gè)小物料規(guī)劃能折騰廣告公司修正半年，由于橫豎合同一年才到期。

 
    而已然廣告公司一整年都在幫企業(yè)做各種事，沒有清晰的時(shí)刻鴻溝。在這一時(shí)刻周期內(nèi)，廣告公司或許橫跨了多個(gè)campaign，那么廣告公司究竟給企業(yè)發(fā)明晰多少價(jià)值和銷量呢？無法評(píng)價(jià)考量，查核績(jī)效。

 
    這是月費(fèi)制的問題，沒有內(nèi)容和時(shí)刻鴻溝，缺少功率和績(jī)效，給廣告公司帶來了巨大的作業(yè)量和修正；對(duì)客戶來說也不見得是一件功德，由于廣告公司沒有發(fā)明真實(shí)的價(jià)值，它僅僅在打雜。


    這需求廣告業(yè)一同來討論一套全新的收費(fèi)形式。


    10


    廣告公司應(yīng)該獎(jiǎng)賞的不是拿獎(jiǎng)的構(gòu)思，而來帶來生意的構(gòu)思


    廣告業(yè)有兩項(xiàng)人盡皆知的弊端：


    一是接私單，一是打飛機(jī)。


    不是有句話說嘛，北京廣告人都在忙著接私單，上海廣告人都在忙著打飛機(jī)，廣州廣告人都在忙著創(chuàng)業(yè)。

 
    為什么許多廣告人都熱衷于做飛機(jī)稿拿獎(jiǎng)呢？并不全然出于情懷，一定要做出牛逼閃閃能拿獎(jiǎng)的構(gòu)思。而是由于在不少4A，拿獎(jiǎng)才干升職加薪。這才是廣告人對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)孜孜以求的底子動(dòng)力。


    究竟司馬遷老先生說過，全國(guó)熙熙，皆為利來；全國(guó)攘攘，皆為利往。


    這闡明廣告業(yè)的鼓勵(lì)機(jī)制出了問題，廣告公司應(yīng)該獎(jiǎng)賞的不是拿獎(jiǎng)的構(gòu)思，而是給廣告公司帶來生意的構(gòu)思、協(xié)助企業(yè)客戶完成銷量提高的構(gòu)思。


    再說私單。


    或許一個(gè)廣告人辛苦作業(yè)一月，還沒有花幾天功夫接個(gè)私單高。而一些中小型企業(yè)也情愿找這種個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)協(xié)作，他們支付的本錢更低，而得到的效勞和找廣告公司差不多。

 
    本著存在即合理的思維，私單在廣告業(yè)一向比較遍及，這其實(shí)闡明晰廣告公司的內(nèi)部鼓勵(lì)是存在盲區(qū)的。比如說黑車，按個(gè)視點(diǎn)來了解，其實(shí)它就是滴滴。


    特別是發(fā)明人，在廣告公司不管作業(yè)量和作業(yè)效果巨細(xì)，拿的一般都是固定月薪。我在想，或許廣告業(yè)應(yīng)該把固定月費(fèi)、固定月薪一同取消掉。



    11


    構(gòu)思人的自在聯(lián)合


    我一向堅(jiān)定地以為，最好的廣告公司應(yīng)該永久是個(gè)草創(chuàng)公司。


    小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。親近交流。


    它不應(yīng)該是死板的體系和安排架構(gòu)，而是發(fā)明人的自在聯(lián)合。

 
    照陳春花教授的觀念，曩昔100多年來，咱們生活在一個(gè)雇員社會(huì)，伴隨著流水線大工業(yè)出產(chǎn)，誕生了企業(yè)和公司這一社會(huì)安排。


    公司意味著安穩(wěn)的結(jié)構(gòu)、有用的分工，公司和雇員之間結(jié)成束縛和遵守的上下級(jí)聯(lián)絡(luò)。


    但往后會(huì)有越來越多的人，等待自在自主的非雇傭聯(lián)絡(luò)。其實(shí)個(gè)別自身的才干和適應(yīng)性，現(xiàn)已超出了安排的鴻溝，而現(xiàn)有的安排還不能適應(yīng)。


    12


    沒有永久的廣告公司，只需不斷革新的廣告公司


    現(xiàn)實(shí)上，我在《廣告簡(jiǎn)史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中清晰寫過：


    自從1841年，第一家廣告公司誕生以來，廣告業(yè)的安排架構(gòu)和作業(yè)形式其實(shí)一向在改動(dòng)。從最開端僅僅做版面署理，然后展開案牘編撰事務(wù)。然后從案牘與美術(shù)齊飛，到商場(chǎng)調(diào)研人員的介入。從參與品牌全面辦理，到融入數(shù)據(jù)和技能。


    廣告公司的事務(wù)形狀和安排形狀，沒幾年就會(huì)變得改頭換面。廣告業(yè)不死，它僅僅在不斷革新。


    只需商業(yè)存在一天，廣告業(yè)就會(huì)存在一天，但沒有永久的廣告公司，只需不斷革新的廣告公司。

 
    潮流來來去去，商業(yè)實(shí)質(zhì)不變。


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