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金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無效！
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-04-22
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作者： 空手 空手
每年總有那么一票洗腦廣告（對，我說的就是BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的18年世界杯廣告），霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。
這時，就會有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場，蹦出來邪魅一笑：
“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效?！?/span>
“廣告追求的不是藝術和審美，而是有效。”
儼然化身為了客戶商業(yè)利益而犧牲自我名聲和形象的圣徒，為整個廣告業(yè)沉浸于創(chuàng)意品味卻無視客戶效果而痛心疾首，作大聲疾呼狀。
簡直可笑。
我當然贊同廣告的終標目標是效果，達成市場目標和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦，而是無效。
所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請正視問題——
洗腦廣告根本就沒有效果！
01
知名度不等于有效
這個道理太淺顯了——我知道你，不代表我會買你。
但是總有人裝聾作啞，“有爭議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效。”
是……嗎？
那么我們來詳細說說這個道理吧。
傳統(tǒng)時代，消費者的行為模式是AIDMA。
注意——興趣——欲望——記憶——行動（購買）
消費者在看電視時注意到一則廣告，進而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進一步轉(zhuǎn)化為購買欲望，然后消費者就記住了這個品牌，過了些天去超市的時候想了起來，于是就購買了。
從中我們可以看到，傳統(tǒng)時代營銷的最大問題在于，消費者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個行為是脫節(jié)的，無法同步，所以記住很重要。
因此，傳統(tǒng)時代的廣告投放非常注重重復，品牌知名度很重要，如果記不住，購買的時候就想不起來，廣告就沒用了。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為模式變成AISAS。
注意——興趣——搜索——行動——分享
變化有兩點：
第一，消費者如果看廣告時產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購買。有了網(wǎng)絡媒體和電商平臺，看廣告和購買這兩個行為可以同步。
這就意味著記住的重要性下降，讓消費者產(chǎn)生即時的購買沖動才最重要。
第二，用戶購買使用之后可在社交媒體上點評分享，這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統(tǒng)時代，消費者當然是沒有管道和平臺分享的，最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。
移動互聯(lián)時代，消費者行為模式又變成了SIPS。
共鳴——確認——參與——共享擴散
這個時代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應地，消費者的注意力空前稀缺。
光大聲吆喝試圖喚起消費者注意力是沒用的，只有消費者對你產(chǎn)生共鳴和認同，確認你是符合他的品牌，他才愿意參與進來跟你一起玩，并且把你分享給更多人。
通過這個消費者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費者記住是沒用的，關鍵是你得讓消費者產(chǎn)生即時沖動，馬上搜索并下單；同時讓消費者產(chǎn)生共鳴和認同，愿意參與和擴散（卷入更多人）。
而后兩者顯然是洗腦廣告做不到的。
我們直接用數(shù)據(jù)來打臉吧。
這是知乎的總體搜索指數(shù)，可以看到知乎從2010年底問世以來，整體是不斷上升的趨勢。
那我們從中截取2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日這段時間來看一下。
咦，怎么感覺在一路下滑呀。。。
知乎世界杯廣告的主創(chuàng)葉大師，在2019年4月中國廣告與品牌大會的演講上公開宣稱：“知乎在蘋果應用社交榜排名第一，從總榜第119名上升到第11名”。
每年總有那么一票洗腦廣告（對，我說的就是BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的18年世界杯廣告），霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。
這時，就會有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場，蹦出來邪魅一笑：
“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效?！?/span>
“廣告追求的不是藝術和審美，而是有效。”
儼然化身為了客戶商業(yè)利益而犧牲自我名聲和形象的圣徒，為整個廣告業(yè)沉浸于創(chuàng)意品味卻無視客戶效果而痛心疾首，作大聲疾呼狀。
簡直可笑。
我當然贊同廣告的終標目標是效果，達成市場目標和產(chǎn)品銷售。但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦，而是無效。
所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請正視問題——
洗腦廣告根本就沒有效果！
01
知名度不等于有效
這個道理太淺顯了——我知道你，不代表我會買你。
但是總有人裝聾作啞，“有爭議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效。”
是……嗎？
那么我們來詳細說說這個道理吧。
傳統(tǒng)時代，消費者的行為模式是AIDMA。
注意——興趣——欲望——記憶——行動（購買）
消費者在看電視時注意到一則廣告，進而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進一步轉(zhuǎn)化為購買欲望，然后消費者就記住了這個品牌，過了些天去超市的時候想了起來，于是就購買了。
從中我們可以看到，傳統(tǒng)時代營銷的最大問題在于，消費者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個行為是脫節(jié)的，無法同步，所以記住很重要。
因此，傳統(tǒng)時代的廣告投放非常注重重復，品牌知名度很重要，如果記不住，購買的時候就想不起來，廣告就沒用了。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為模式變成AISAS。
注意——興趣——搜索——行動——分享
變化有兩點：
第一，消費者如果看廣告時產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購買。有了網(wǎng)絡媒體和電商平臺，看廣告和購買這兩個行為可以同步。
這就意味著記住的重要性下降，讓消費者產(chǎn)生即時的購買沖動才最重要。
第二，用戶購買使用之后可在社交媒體上點評分享，這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統(tǒng)時代，消費者當然是沒有管道和平臺分享的，最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。
移動互聯(lián)時代，消費者行為模式又變成了SIPS。
共鳴——確認——參與——共享擴散
這個時代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應地，消費者的注意力空前稀缺。
光大聲吆喝試圖喚起消費者注意力是沒用的，只有消費者對你產(chǎn)生共鳴和認同，確認你是符合他的品牌，他才愿意參與進來跟你一起玩，并且把你分享給更多人。
通過這個消費者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費者記住是沒用的，關鍵是你得讓消費者產(chǎn)生即時沖動，馬上搜索并下單；同時讓消費者產(chǎn)生共鳴和認同，愿意參與和擴散（卷入更多人）。
而后兩者顯然是洗腦廣告做不到的。
我們直接用數(shù)據(jù)來打臉吧。
這是知乎的總體搜索指數(shù)，可以看到知乎從2010年底問世以來，整體是不斷上升的趨勢。
那我們從中截取2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日這段時間來看一下。
咦，怎么感覺在一路下滑呀。。。
知乎世界杯廣告的主創(chuàng)葉大師，在2019年4月中國廣告與品牌大會的演講上公開宣稱：“知乎在蘋果應用社交榜排名第一，從總榜第119名上升到第11名”。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經(jīng)驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業(yè)與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務，創(chuàng)意設計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
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