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4A廣告人的反擊：洗腦廣告不僅垃圾，而且無(wú)效！
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-04-22 | 12286 次瀏覽 | 分享到:

 
    葉大師在演講時(shí)甩出來(lái)一張圖，說(shuō)馬蜂窩在世界杯期間的移動(dòng)指數(shù)將攜程和飛豬遙遙甩在身后。

    看到這張圖，我就不厚道地笑了。

    葉大師真的太雞賊了。

    用“馬蜂窩”對(duì)比“飛豬旅行”和“攜程旅行”，請(qǐng)問(wèn)你“馬蜂窩”沒(méi)加后綴“旅游”，為什么給飛豬和攜程加上“旅行”兩個(gè)字呢？
   
    (各位朋友，你搜索攜程的時(shí)候，是輸入“攜程”還是輸入“攜程旅行”呢？)

    我們用馬蜂窩對(duì)比飛豬和攜程，直接打臉。

    砸了將近2個(gè)億馬蜂窩，看起來(lái)跟沒(méi)投世界杯廣告的飛豬也沒(méi)多大區(qū)別嘛，所以效果在哪呢？
 
    再看看馬蜂窩旅游APP的下載數(shù)據(jù)吧。

    哎媽呀，太慘了！

    從2018年6月14世界杯開播一路下滑，說(shuō)好的增長(zhǎng)316%呢？

    這時(shí)候唐僧大師要問(wèn)了：為什么呢？為什么呢？為什么呢？


    03

    洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長(zhǎng)期傷害

    洗腦廣告通過(guò)短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭(zhēng)議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。

    但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)是非常不利的。

    廣告教父奧格威說(shuō)過(guò)：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。但是洗腦廣告對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，別說(shuō)投資了，完全是傷害。

    是殺雞取卵，是竭澤而漁。

    當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾蛋了，長(zhǎng)期后果還得品牌主自己買單。
 
    而且我們單說(shuō)“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。

    就算是天大的熱點(diǎn)，人們?cè)谡務(wù)搩商熘螅簿偷?，轉(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會(huì)被人們拋諸腦后。

    （大家還記得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗腦廣告是哪個(gè)品牌做的嗎？反正我想了好久都沒(méi)想起來(lái)）

    最后我們?cè)倏纯淬K爵旅拍最近半年的搜索指數(shù)。

    看到了嗎？

    廣告一停，立刻打回原形。

    這說(shuō)明了什么呢？洗腦廣告不會(huì)給品牌有一絲一毫的加成。再想想整個(gè)2019年春節(jié)被鉑爵旅拍廣告支配的情形，當(dāng)廣告投放結(jié)束后，跟投放前效果竟然是一模一樣的。


    今年春節(jié)后，廣告門評(píng)了一個(gè)2019年十大春節(jié)營(yíng)銷案例。

    我從中挑一個(gè)品牌跟鉑爵旅拍對(duì)比，百事、oppo、王者榮耀、路虎這些頂級(jí)品牌就不挑了，我挑歐派。

    歐派春節(jié)期間投放了一條長(zhǎng)達(dá)12分鐘的溫情微電影，按照洗腦廣告派的觀點(diǎn)，這太不直接了，簡(jiǎn)直讓人懷疑有沒(méi)有人愿意看完這么長(zhǎng)的片子。

    這是近90天（1.18-4.17，今年春節(jié)是2月5），歐派與鉑爵旅拍的微信指數(shù)對(duì)比。

    可以看到，歐派在春節(jié)的一波投放結(jié)束后，傳播效果是持續(xù)疊加提升的。而鉑爵旅拍隨著春節(jié)投放結(jié)束，什么都結(jié)束了。
 
    按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。

    好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長(zhǎng)期來(lái)看卻是對(duì)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠(chéng)消費(fèi)者了。
 
    所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。

    做廣告的最終目標(biāo)是有效。

    而洗腦廣告的根本問(wèn)題，不是它垃圾，而是它無(wú)效??！


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