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產(chǎn)品經(jīng)理必須有文化
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-04-29
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作者： 空手 空手
對于一名產(chǎn)品經(jīng)理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發(fā)生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產(chǎn)品經(jīng)理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰(zhàn)略，組建了一支幾十人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結(jié)合，研發(fā)新產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業(yè)績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉(zhuǎn)直下，年年下滑。
當然，這跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。由于消費升級和外賣業(yè)的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統(tǒng)一方便面卻在持續(xù)增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業(yè)績下滑10.34%，統(tǒng)一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產(chǎn)品，事實上，他們只拿出來2個戰(zhàn)略大單品。
一個是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統(tǒng)一將這一產(chǎn)品從西南區(qū)域推廣到內(nèi)地，業(yè)績從此迅速攀升。到2011年，這一個產(chǎn)品就幫統(tǒng)一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產(chǎn)品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統(tǒng)一扭虧為盈，徹底結(jié)束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業(yè)務(wù)營收上升67%，一款產(chǎn)品占到了統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網(wǎng)紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業(yè)啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎(chǔ)，當然統(tǒng)一也根據(jù)地域特點在口味上進行了微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰(zhàn)略來說，大量的新產(chǎn)品開發(fā)推高了研發(fā)成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區(qū)域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一在2008年還拿出了另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品——湯達人。
對于一名產(chǎn)品經(jīng)理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發(fā)生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產(chǎn)品經(jīng)理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰(zhàn)略，組建了一支幾十人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結(jié)合，研發(fā)新產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業(yè)績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉(zhuǎn)直下，年年下滑。
當然，這跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。由于消費升級和外賣業(yè)的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統(tǒng)一方便面卻在持續(xù)增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業(yè)績下滑10.34%，統(tǒng)一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產(chǎn)品，事實上，他們只拿出來2個戰(zhàn)略大單品。
一個是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統(tǒng)一將這一產(chǎn)品從西南區(qū)域推廣到內(nèi)地，業(yè)績從此迅速攀升。到2011年，這一個產(chǎn)品就幫統(tǒng)一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產(chǎn)品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統(tǒng)一扭虧為盈，徹底結(jié)束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業(yè)務(wù)營收上升67%，一款產(chǎn)品占到了統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網(wǎng)紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業(yè)啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎(chǔ)，當然統(tǒng)一也根據(jù)地域特點在口味上進行了微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰(zhàn)略來說，大量的新產(chǎn)品開發(fā)推高了研發(fā)成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區(qū)域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一在2008年還拿出了另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品——湯達人。
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金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設(shè)計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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