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產(chǎn)品經(jīng)理必須有文化
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-04-29 | 13237 次瀏覽 | 分享到:
    作者： 空手  空手  

    對(duì)于一名產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他的工作核心始終圍繞著需求展開(kāi)。

    何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無(wú)的需求？需求在什么場(chǎng)景下發(fā)生？用戶需求背后的根本動(dòng)機(jī)為何？

    對(duì)于需求理解層次的深淺，決定了一名產(chǎn)品經(jīng)理能力的高低。
 
    提到康師傅，相信很多人第一時(shí)間都會(huì)想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過(guò)200種方便面。

    包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風(fēng)云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。

    比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚(yú)面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。


    從2003年開(kāi)始，康師傅啟動(dòng)這一地方化口味戰(zhàn)略，組建了一支幾十人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將方便面工藝與中國(guó)各地菜系相結(jié)合，研發(fā)新產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)出了這200多種口味。

    到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻(xiàn)了業(yè)績(jī)的24%。換言之，200個(gè)口味貢獻(xiàn)了40億的銷量。
 
    看起來(lái)，這是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

    然而，康師傅方便面的整個(gè)營(yíng)收至2013年達(dá)到頂峰以后，就開(kāi)始掉轉(zhuǎn)直下，年年下滑。

    當(dāng)然，這跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。由于消費(fèi)升級(jí)和外賣業(yè)的崛起，整個(gè)方便面市場(chǎng)都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對(duì)照的是，統(tǒng)一方便面卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

    尤其是在2016年，康師傅方便面業(yè)績(jī)下滑10.34%，統(tǒng)一卻逆市增長(zhǎng)8.6%。要知道前一年方便面中國(guó)整體市場(chǎng)就下滑了12.6%。

    那么統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理們又做了什么呢？

    他們并沒(méi)有拿出200個(gè)方便面產(chǎn)品，事實(shí)上，他們只拿出來(lái)2個(gè)戰(zhàn)略大單品。
 
    一個(gè)是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。

    2008年，統(tǒng)一將這一產(chǎn)品從西南區(qū)域推廣到內(nèi)地，業(yè)績(jī)從此迅速攀升。到2011年，這一個(gè)產(chǎn)品就幫統(tǒng)一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻(xiàn)了40億營(yíng)收（對(duì)比一下前面康師傅200個(gè)產(chǎn)品才做到40億）。

    2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統(tǒng)一扭虧為盈，徹底結(jié)束虧損，市場(chǎng)占有率從9.5%同比上升至13.3%，業(yè)務(wù)營(yíng)收上升67%，一款產(chǎn)品占到了統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。

    老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。

    老壇酸菜牛肉面也是一個(gè)來(lái)自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國(guó)，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
 
    這其實(shí)是跟整個(gè)中國(guó)飲食文化的變遷分不開(kāi)的，今天國(guó)人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國(guó)，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚(yú)成為明星單品。

    看看今天的網(wǎng)紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚(yú)、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀(jì)錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)，評(píng)分高達(dá)9.8。

    不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。

    啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開(kāi)始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號(hào)，酒精度高達(dá)11.3%，是普通工業(yè)啤酒的幾倍。

    大約是今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來(lái)越大，人們更傾向于通過(guò)飲食尋求感官刺激。俗話說(shuō)得好，沒(méi)有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。

    這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會(huì)文化基礎(chǔ)，當(dāng)然統(tǒng)一也根據(jù)地域特點(diǎn)在口味上進(jìn)行了微調(diào)：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
 
    而對(duì)于康師傅的地方化口味戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，大量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推高了研發(fā)成本和營(yíng)銷成本，而地方口味由于銷售區(qū)域的限制，銷量難以得到釋放。
 
    除了老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一在2008年還拿出了另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品——湯達(dá)人。
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