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品牌書(shū)單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺(jué)得讀這一篇就夠了
來(lái)源:品牌書(shū)單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺(jué)得讀這一篇就夠了 | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-23 | 20159 次瀏覽 | 分享到:


    4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》一書(shū)中，作者道格拉斯·B.霍特總結(jié)了三種傳統(tǒng)的品牌打造模型：

    Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實(shí)我覺(jué)得更準(zhǔn)確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來(lái)一種產(chǎn)品理念、消費(fèi)理念、生活理念，然后尋求用戶認(rèn)同。比如可口可樂(lè)的爽。

    Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見(jiàn)，比如萬(wàn)寶路牛仔。

    Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來(lái)越多了，比如杜蕾斯。
 
    霍特分析了這三種模型的優(yōu)缺點(diǎn)與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，

    所以霍特的這本書(shū)我是強(qiáng)烈推薦作為品牌書(shū)單的一本的。

    不過(guò)早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書(shū)，所以這里就不重復(fù)了。
 
    今天推薦的是有關(guān)第二種品牌打造范式Emotional branding的書(shū)，本來(lái)最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書(shū)，畢竟他自己創(chuàng)立的公司就叫做Emotional Branding。不過(guò)這本書(shū)我個(gè)人評(píng)價(jià)不高，而且翻譯得實(shí)在是一般。

    所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性：運(yùn)用感官品牌的營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)五維世界，包括視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，基于感官的營(yíng)銷能釋放強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接。

    深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書(shū)《品牌洗腦》。

    5、小結(jié)

    本周沒(méi)有特別要推薦的某一本書(shū)，今天給大家做一個(gè)關(guān)于品牌的小分享，咱們來(lái)系統(tǒng)梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書(shū)單這一系列來(lái)個(gè)查漏補(bǔ)缺，畫(huà)個(gè)句號(hào)。

    聽(tīng)完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書(shū)，不需要再學(xué)任何其他品牌知識(shí)。
 
    品牌書(shū)單目前推薦5本書(shū)——

    仁科貞文《廣告心理》

    凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》（當(dāng)然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，以及《品牌組合戰(zhàn)略》）

    馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》（推薦讀姊妹篇《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》）

    我在公眾號(hào)里反復(fù)講過(guò)，關(guān)于品牌主要有三種理論：形象說(shuō)、資產(chǎn)說(shuō)、關(guān)系說(shuō)。
 
    形象說(shuō)以大衛(wèi)·奧格威的奧美等4A公司為代表，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀等等感性價(jià)值。了解形象說(shuō)，推薦看奧格威的書(shū)《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；

    資產(chǎn)說(shuō)以大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒為宗師，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，代表著消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的知識(shí)。

    當(dāng)然這二位對(duì)怎么劃分資產(chǎn)有所差異，下面我們來(lái)一個(gè)一個(gè)講他們各自的品牌模型：五星資產(chǎn)模型和CBBE模型，這兩者的異同。

    大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒這二位的書(shū)都推薦了，其實(shí)兩個(gè)模型以前也都在粉絲群里分享過(guò)了。

    關(guān)系說(shuō)是華明通略提出的，他們提的一個(gè)模型叫做品牌動(dòng)力金字塔模型，我沒(méi)有找到專門論述這個(gè)模型的書(shū)，建議百度了解。

    （五星模型、CBBE模型、品牌動(dòng)力金字塔模型，以及三者之間的比較）

    這三種理論代表著品牌的基本知識(shí)和原理，不管是形象說(shuō)、資產(chǎn)說(shuō)還是關(guān)系說(shuō)，仔細(xì)對(duì)比一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌其實(shí)是一種心理現(xiàn)象。

    品牌建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動(dòng)之上，如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺(jué)、知覺(jué)、動(dòng)機(jī)、情感等。
 
    所以大家應(yīng)該會(huì)明白，為什么品牌書(shū)單的第一本是《廣告心理》，因?yàn)樾睦韺W(xué)是品牌的本質(zhì)啊，為了方便大家了解心理學(xué)知識(shí)，其實(shí)我也推薦過(guò)好幾本講心理學(xué)的書(shū)啦。
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