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品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺得讀這一篇就夠了
來源:品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切，我覺得讀這一篇就夠了
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時(shí)間: 2019-10-23
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公眾號(hào)最近三篇文章《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎》《營(yíng)銷業(yè)廣告業(yè)百科|你該選什么樣的公司？》其實(shí)都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內(nèi)容、甲方品牌部和品牌經(jīng)理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。
熟悉我的朋友都知道，這個(gè)公眾號(hào)寫得最多的內(nèi)容還是品牌，包括公眾號(hào)的簡(jiǎn)介都是“品牌營(yíng)銷指南”。當(dāng)然我會(huì)從文案創(chuàng)作、市場(chǎng)定義、傳播推廣、數(shù)字營(yíng)銷各個(gè)維度來談品牌。
所以接下來給大家分享，今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單，一共5本。
其實(shí)我并不是多想推薦品牌書單，因?yàn)檫@個(gè)書單會(huì)有好幾本讀起來相當(dāng)吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點(diǎn)，和應(yīng)該怎么讀吧。
1、仁科貞文《廣告心理》
這本書幫你理解品牌的本質(zhì)。
品牌的本質(zhì)是什么？是一種心理現(xiàn)象。關(guān)于這一點(diǎn)，我在《如何打造一個(gè)成功的品牌？》一文中有詳細(xì)說明。
這本書倒不算厚，事實(shí)上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理論體系卻非常龐大，堪稱廣告業(yè)的百科全書。
它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰，從心理學(xué)的角度介紹了知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理學(xué)基礎(chǔ)概念，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系等理論模型，以及品牌如何作用于消費(fèi)者。
這本書是中國(guó)教育部和日本電通合作項(xiàng)目的圖書，作者仁科貞文曾任職于電通公司市場(chǎng)營(yíng)銷局，后來擔(dān)任大學(xué)的心理學(xué)教授。
本書寫于1976年，在中國(guó)出版于2008年，因?yàn)闀r(shí)代原因，書中后半部分的某些章節(jié)現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時(shí)，可以跳過去不看，但前面幾章卻是不變的精華。
2、凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》
從這本書開始，給大家介紹幾個(gè)品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》，可以看一下。
Kevin Keller是國(guó)際公認(rèn)的品牌專家，品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物，這本《戰(zhàn)略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。
關(guān)于這本書最核心的要點(diǎn)和論述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)，CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個(gè)維度——顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺、共鳴，以及構(gòu)建品牌的四個(gè)步驟：建立品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)品牌反應(yīng)、締造品牌關(guān)系，本書核心請(qǐng)學(xué)習(xí)這些。
正如我一開始所說，品牌的所有書單都不好讀，理論性很強(qiáng)，比較枯燥，但是不怪我，是你們非要要求我推薦品牌書單的，加油。
3、大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》
上周推薦了凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，這周推薦它的姐妹篇，大衛(wèi)·艾克。
講品牌不能不談艾克，這位品牌資產(chǎn)鼻祖，關(guān)于艾克對(duì)傳播廣告業(yè)的影響，我在《廣告簡(jiǎn)史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。
大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)是美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，品牌資產(chǎn)鼻祖，品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。
艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)工具，由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評(píng)估品牌傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。
艾克寫過很多本書，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。此外，還有2004年出版的《品牌組合戰(zhàn)略》。
這四本書中，最重要的是兩個(gè)模型，一個(gè)是上面提到的五星資產(chǎn)模型，再一個(gè)是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。
很多企業(yè)擁有不止一個(gè)品牌，或者要實(shí)施品牌延伸，或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么，如何處理不同品牌之間的關(guān)系，這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。
品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具，要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》。研究五星資產(chǎn)模型，推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。
4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》
在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》一書中，作者道格拉斯·B.霍特總結(jié)了三種傳統(tǒng)的品牌打造模型：
Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實(shí)我覺得更準(zhǔn)確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來一種產(chǎn)品理念、消費(fèi)理念、生活理念，然后尋求用戶認(rèn)同。比如可口可樂的爽。
Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。
Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了，比如杜蕾斯。
霍特分析了這三種模型的優(yōu)缺點(diǎn)與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，
所以霍特的這本書我是強(qiáng)烈推薦作為品牌書單的一本的。
不過早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書，所以這里就不重復(fù)了。
今天推薦的是有關(guān)第二種品牌打造范式Emotional branding的書，本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書，畢竟他自己創(chuàng)立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個(gè)人評(píng)價(jià)不高，而且翻譯得實(shí)在是一般。
所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性：運(yùn)用感官品牌的營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)五維世界，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，基于感官的營(yíng)銷能釋放強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接。
深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。
5、小結(jié)
本周沒有特別要推薦的某一本書，今天給大家做一個(gè)關(guān)于品牌的小分享，咱們來系統(tǒng)梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書單這一系列來個(gè)查漏補(bǔ)缺，畫個(gè)句號(hào)。
聽完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書，不需要再學(xué)任何其他品牌知識(shí)。
品牌書單目前推薦5本書——
仁科貞文《廣告心理》
凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》
大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》（當(dāng)然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，以及《品牌組合戰(zhàn)略》）
馬丁·林斯特龍《感官品牌》
道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》（推薦讀姊妹篇《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》）
我在公眾號(hào)里反復(fù)講過，關(guān)于品牌主要有三種理論：形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說。
形象說以大衛(wèi)·奧格威的奧美等4A公司為代表，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀等等感性價(jià)值。了解形象說，推薦看奧格威的書《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；
資產(chǎn)說以大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒為宗師，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表著消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的知識(shí)。
當(dāng)然這二位對(duì)怎么劃分資產(chǎn)有所差異，下面我們來一個(gè)一個(gè)講他們各自的品牌模型：五星資產(chǎn)模型和CBBE模型，這兩者的異同。
大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了，其實(shí)兩個(gè)模型以前也都在粉絲群里分享過了。
關(guān)系說是華明通略提出的，他們提的一個(gè)模型叫做品牌動(dòng)力金字塔模型，我沒有找到專門論述這個(gè)模型的書，建議百度了解。
（五星模型、CBBE模型、品牌動(dòng)力金字塔模型，以及三者之間的比較）
這三種理論代表著品牌的基本知識(shí)和原理，不管是形象說、資產(chǎn)說還是關(guān)系說，仔細(xì)對(duì)比一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌其實(shí)是一種心理現(xiàn)象。
品牌建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動(dòng)之上，如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、情感等。
所以大家應(yīng)該會(huì)明白，為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》，因?yàn)樾睦韺W(xué)是品牌的本質(zhì)啊，為了方便大家了解心理學(xué)知識(shí)，其實(shí)我也推薦過好幾本講心理學(xué)的書啦。
說完品牌的基本知識(shí)和原理，那么如何打造品牌呢？又有四種范式。
1、理念品牌
通過向消費(fèi)者傳遞一種價(jià)值或價(jià)值觀、一種品牌理念，從而樹立形象，建立品牌。
要研究這個(gè)范式的話，建議參考羅瑟·瑞夫斯《實(shí)效的廣告》（Reality in Advertising）和克勞德?霍普金斯《科學(xué)的廣告》，以及奧美的作業(yè)理念The big ideaL。
2、體驗(yàn)品牌
通過為產(chǎn)品賦予情感、個(gè)性和體驗(yàn)建立品牌。
這其中包含了好幾個(gè)流派，Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信為代表的品牌個(gè)性論（Brand Character,BC) ）、馬丁·林斯特龍為代表的感官體驗(yàn)論。
3、社交品牌
當(dāng)然了，道格拉斯·B.霍特持有的觀點(diǎn)是病毒型品牌打造，但我個(gè)人并不十分認(rèn)同，我認(rèn)為拍幾條病毒視頻、病毒廣告不足以打造一個(gè)成功的品牌，那只是創(chuàng)意傳播。
我認(rèn)為真正的打造方式是社交型品牌打造，這是我個(gè)人的理念總結(jié)：社交品牌。通過用戶參與打造品牌，杜蕾斯、小米都屬于典型案例。
4、文化品牌
順應(yīng)社會(huì)消費(fèi)心理，使品牌變成社會(huì)文化的一部分，讓品牌成為一個(gè)文化ICON。這是道格拉斯·B.霍特自己的觀點(diǎn)，要研究這一范式，前面已經(jīng)推薦了《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》《文化戰(zhàn)略》這兩本書。
以及，我另外推薦一本瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前，以神話原型打造深植人心的品牌》，即品牌原型理論。
瑪格麗特·馬克是Y&R廣告的副總裁，卡羅·皮爾森是原型研究暨應(yīng)用中心的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然這本書是很難買到的，不管是一手、二手、還是電子書。
品牌原型理論很高深，所以普及率不高，但這個(gè)理論非常深刻，理解透了對(duì)工作大有幫助。
最后，我們講完品牌的原理和品牌的打造范式，那么品牌是從哪里來的呢，品牌是如何產(chǎn)生的呢？
品牌的產(chǎn)生有兩大起源，其一來自于品類的分化，可以讀一讀艾·里斯的《品牌的起源》；其二的話，說起來比較復(fù)雜，算了，以后寫文章發(fā)公眾號(hào)吧。
品牌書單，到此為止。
熟悉我的朋友都知道，這個(gè)公眾號(hào)寫得最多的內(nèi)容還是品牌，包括公眾號(hào)的簡(jiǎn)介都是“品牌營(yíng)銷指南”。當(dāng)然我會(huì)從文案創(chuàng)作、市場(chǎng)定義、傳播推廣、數(shù)字營(yíng)銷各個(gè)維度來談品牌。
所以接下來給大家分享，今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單，一共5本。
其實(shí)我并不是多想推薦品牌書單，因?yàn)檫@個(gè)書單會(huì)有好幾本讀起來相當(dāng)吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點(diǎn)，和應(yīng)該怎么讀吧。
1、仁科貞文《廣告心理》
這本書幫你理解品牌的本質(zhì)。
品牌的本質(zhì)是什么？是一種心理現(xiàn)象。關(guān)于這一點(diǎn)，我在《如何打造一個(gè)成功的品牌？》一文中有詳細(xì)說明。
這本書倒不算厚，事實(shí)上它非常薄。但看上去只是薄薄一本，理論體系卻非常龐大，堪稱廣告業(yè)的百科全書。
它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰，從心理學(xué)的角度介紹了知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理學(xué)基礎(chǔ)概念，并在此基礎(chǔ)上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系等理論模型，以及品牌如何作用于消費(fèi)者。
這本書是中國(guó)教育部和日本電通合作項(xiàng)目的圖書，作者仁科貞文曾任職于電通公司市場(chǎng)營(yíng)銷局，后來擔(dān)任大學(xué)的心理學(xué)教授。
本書寫于1976年，在中國(guó)出版于2008年，因?yàn)闀r(shí)代原因，書中后半部分的某些章節(jié)現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時(shí)，可以跳過去不看，但前面幾章卻是不變的精華。
2、凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》
從這本書開始，給大家介紹幾個(gè)品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》，可以看一下。
Kevin Keller是國(guó)際公認(rèn)的品牌專家，品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物，這本《戰(zhàn)略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。
關(guān)于這本書最核心的要點(diǎn)和論述，自然是KK提出的CBBE模型，Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)，CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個(gè)維度——顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺、共鳴，以及構(gòu)建品牌的四個(gè)步驟：建立品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)品牌反應(yīng)、締造品牌關(guān)系，本書核心請(qǐng)學(xué)習(xí)這些。
正如我一開始所說，品牌的所有書單都不好讀，理論性很強(qiáng)，比較枯燥，但是不怪我，是你們非要要求我推薦品牌書單的，加油。
3、大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》
上周推薦了凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，這周推薦它的姐妹篇，大衛(wèi)·艾克。
講品牌不能不談艾克，這位品牌資產(chǎn)鼻祖，關(guān)于艾克對(duì)傳播廣告業(yè)的影響，我在《廣告簡(jiǎn)史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。
大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)是美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，品牌資產(chǎn)鼻祖，品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。
艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)工具，由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評(píng)估品牌傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。
艾克寫過很多本書，其中最出名的，是他的品牌三部曲：1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。此外，還有2004年出版的《品牌組合戰(zhàn)略》。
這四本書中，最重要的是兩個(gè)模型，一個(gè)是上面提到的五星資產(chǎn)模型，再一個(gè)是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。
很多企業(yè)擁有不止一個(gè)品牌，或者要實(shí)施品牌延伸，或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么，如何處理不同品牌之間的關(guān)系，這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。
品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具，要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》。研究五星資產(chǎn)模型，推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。
4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》
在《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》一書中，作者道格拉斯·B.霍特總結(jié)了三種傳統(tǒng)的品牌打造模型：
Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實(shí)我覺得更準(zhǔn)確的譯法叫理念分享型，由USP引伸出來一種產(chǎn)品理念、消費(fèi)理念、生活理念，然后尋求用戶認(rèn)同。比如可口可樂的爽。
Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造，也非常多見，比如萬寶路牛仔。
Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了，比如杜蕾斯。
霍特分析了這三種模型的優(yōu)缺點(diǎn)與局限，并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌，
所以霍特的這本書我是強(qiáng)烈推薦作為品牌書單的一本的。
不過早在我去年建微信粉絲群，2018年就推薦了這本書，所以這里就不重復(fù)了。
今天推薦的是有關(guān)第二種品牌打造范式Emotional branding的書，本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書，畢竟他自己創(chuàng)立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個(gè)人評(píng)價(jià)不高，而且翻譯得實(shí)在是一般。
所以今天推薦另外一本，馬丁·林斯特龍的《感官品牌》，他向我們揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性：運(yùn)用感官品牌的營(yíng)銷手段，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)五維世界，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，基于感官的營(yíng)銷能釋放強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接。
深入了解《感官品牌》，還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。
5、小結(jié)
本周沒有特別要推薦的某一本書，今天給大家做一個(gè)關(guān)于品牌的小分享，咱們來系統(tǒng)梳理一下品牌的基本概念和原理，也給品牌書單這一系列來個(gè)查漏補(bǔ)缺，畫個(gè)句號(hào)。
聽完今天的分享，不需要再讀任何其他品牌書，不需要再學(xué)任何其他品牌知識(shí)。
品牌書單目前推薦5本書——
仁科貞文《廣告心理》
凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》
大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》（當(dāng)然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，以及《品牌組合戰(zhàn)略》）
馬丁·林斯特龍《感官品牌》
道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》（推薦讀姊妹篇《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》）
我在公眾號(hào)里反復(fù)講過，關(guān)于品牌主要有三種理論：形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說。
形象說以大衛(wèi)·奧格威的奧美等4A公司為代表，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀等等感性價(jià)值。了解形象說，推薦看奧格威的書《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》等；
資產(chǎn)說以大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒為宗師，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表著消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的知識(shí)。
當(dāng)然這二位對(duì)怎么劃分資產(chǎn)有所差異，下面我們來一個(gè)一個(gè)講他們各自的品牌模型：五星資產(chǎn)模型和CBBE模型，這兩者的異同。
大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了，其實(shí)兩個(gè)模型以前也都在粉絲群里分享過了。
關(guān)系說是華明通略提出的，他們提的一個(gè)模型叫做品牌動(dòng)力金字塔模型，我沒有找到專門論述這個(gè)模型的書，建議百度了解。
（五星模型、CBBE模型、品牌動(dòng)力金字塔模型，以及三者之間的比較）
這三種理論代表著品牌的基本知識(shí)和原理，不管是形象說、資產(chǎn)說還是關(guān)系說，仔細(xì)對(duì)比一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌其實(shí)是一種心理現(xiàn)象。
品牌建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動(dòng)之上，如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、情感等。
所以大家應(yīng)該會(huì)明白，為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》，因?yàn)樾睦韺W(xué)是品牌的本質(zhì)啊，為了方便大家了解心理學(xué)知識(shí)，其實(shí)我也推薦過好幾本講心理學(xué)的書啦。
說完品牌的基本知識(shí)和原理，那么如何打造品牌呢？又有四種范式。
1、理念品牌
通過向消費(fèi)者傳遞一種價(jià)值或價(jià)值觀、一種品牌理念，從而樹立形象，建立品牌。
要研究這個(gè)范式的話，建議參考羅瑟·瑞夫斯《實(shí)效的廣告》（Reality in Advertising）和克勞德?霍普金斯《科學(xué)的廣告》，以及奧美的作業(yè)理念The big ideaL。
2、體驗(yàn)品牌
通過為產(chǎn)品賦予情感、個(gè)性和體驗(yàn)建立品牌。
這其中包含了好幾個(gè)流派，Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信為代表的品牌個(gè)性論（Brand Character,BC) ）、馬丁·林斯特龍為代表的感官體驗(yàn)論。
3、社交品牌
當(dāng)然了，道格拉斯·B.霍特持有的觀點(diǎn)是病毒型品牌打造，但我個(gè)人并不十分認(rèn)同，我認(rèn)為拍幾條病毒視頻、病毒廣告不足以打造一個(gè)成功的品牌，那只是創(chuàng)意傳播。
我認(rèn)為真正的打造方式是社交型品牌打造，這是我個(gè)人的理念總結(jié)：社交品牌。通過用戶參與打造品牌，杜蕾斯、小米都屬于典型案例。
4、文化品牌
順應(yīng)社會(huì)消費(fèi)心理，使品牌變成社會(huì)文化的一部分，讓品牌成為一個(gè)文化ICON。這是道格拉斯·B.霍特自己的觀點(diǎn)，要研究這一范式，前面已經(jīng)推薦了《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學(xué)》《文化戰(zhàn)略》這兩本書。
以及，我另外推薦一本瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前，以神話原型打造深植人心的品牌》，即品牌原型理論。
瑪格麗特·馬克是Y&R廣告的副總裁，卡羅·皮爾森是原型研究暨應(yīng)用中心的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然這本書是很難買到的，不管是一手、二手、還是電子書。
品牌原型理論很高深，所以普及率不高，但這個(gè)理論非常深刻，理解透了對(duì)工作大有幫助。
最后，我們講完品牌的原理和品牌的打造范式，那么品牌是從哪里來的呢，品牌是如何產(chǎn)生的呢？
品牌的產(chǎn)生有兩大起源，其一來自于品類的分化，可以讀一讀艾·里斯的《品牌的起源》；其二的話，說起來比較復(fù)雜，算了，以后寫文章發(fā)公眾號(hào)吧。
品牌書單，到此為止。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，200名品牌策劃與設(shè)計(jì)精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國(guó)極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌?chǎng)極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國(guó)內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個(gè)制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個(gè)致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場(chǎng)的銷售模式。擁有市場(chǎng)為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺(tái)，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢(shì)品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評(píng)。
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