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品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了
來源:品牌書單 | 關(guān)于品牌的一切,我覺得讀這一篇就夠了 | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-23 | 20158 次瀏覽 | 分享到:
    公眾號(hào)最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?》《品牌經(jīng)理是有原罪的……嗎》《營(yíng)銷業(yè)廣告業(yè)百科|你該選什么樣的公司?》其實(shí)都是談品牌管理的。分別從品牌管理的內(nèi)容、甲方品牌部和品牌經(jīng)理的職能、品牌代理公司的維度做了介紹。


 
    熟悉我的朋友都知道,這個(gè)公眾號(hào)寫得最多的內(nèi)容還是品牌,包括公眾號(hào)的簡(jiǎn)介都是“品牌營(yíng)銷指南”。當(dāng)然我會(huì)從文案創(chuàng)作、市場(chǎng)定義、傳播推廣、數(shù)字營(yíng)銷各個(gè)維度來談品牌。
 
   所以接下來給大家分享,今年7月份在粉絲群里推薦的品牌專題書單,一共5本。
 
    其實(shí)我并不是多想推薦品牌書單,因?yàn)檫@個(gè)書單會(huì)有好幾本讀起來相當(dāng)吃力并且很厚的書。我盡量告訴大家讀書的要點(diǎn),和應(yīng)該怎么讀吧。

    1、仁科貞文《廣告心理》

    這本書幫你理解品牌的本質(zhì)。

    品牌的本質(zhì)是什么?是一種心理現(xiàn)象。關(guān)于這一點(diǎn),我在《如何打造一個(gè)成功的品牌?》一文中有詳細(xì)說明。



    這本書倒不算厚,事實(shí)上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理論體系卻非常龐大,堪稱廣告業(yè)的百科全書。

    它以向廣告界介紹心理學(xué)為目的而編撰,從心理學(xué)的角度介紹了知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理學(xué)基礎(chǔ)概念,并在此基礎(chǔ)上分析了品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系等理論模型,以及品牌如何作用于消費(fèi)者。
 
    這本書是中國(guó)教育部和日本電通合作項(xiàng)目的圖書,作者仁科貞文曾任職于電通公司市場(chǎng)營(yíng)銷局,后來擔(dān)任大學(xué)的心理學(xué)教授。

    本書寫于1976年,在中國(guó)出版于2008年,因?yàn)闀r(shí)代原因,書中后半部分的某些章節(jié)現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時(shí),可以跳過去不看,但前面幾章卻是不變的精華。

    2、凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    從這本書開始,給大家介紹幾個(gè)品牌模型。關(guān)于品牌模型我寫過一篇《10分鐘58秒,讀懂三大品牌模型》,可以看一下。

    Kevin Keller是國(guó)際公認(rèn)的品牌專家,品牌管理研究的領(lǐng)軍者人物,這本《戰(zhàn)略品牌管理》被視作品牌圣經(jīng)。

    關(guān)于這本書最核心的要點(diǎn)和論述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn),CBBE模型提出了品牌資產(chǎn)的六個(gè)維度——顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺、共鳴,以及構(gòu)建品牌的四個(gè)步驟:建立品牌標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)品牌反應(yīng)、締造品牌關(guān)系,本書核心請(qǐng)學(xué)習(xí)這些。
 
    正如我一開始所說,品牌的所有書單都不好讀,理論性很強(qiáng),比較枯燥,但是不怪我,是你們非要要求我推薦品牌書單的,加油。

    3、大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》

    上周推薦了凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》,這周推薦它的姐妹篇,大衛(wèi)·艾克。

    講品牌不能不談艾克,這位品牌資產(chǎn)鼻祖,關(guān)于艾克對(duì)傳播廣告業(yè)的影響,我在《廣告簡(jiǎn)史:從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》一文中有過論述。

    大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)是美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物,品牌資產(chǎn)鼻祖,品牌領(lǐng)域最具影響力的學(xué)者之一。他提出的品牌資產(chǎn)論是最經(jīng)典的品牌理論之一。
 
    艾克的五星資產(chǎn)模型成為很多企業(yè)實(shí)施品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)工具,由五星資產(chǎn)模型延伸出的漏斗模型成為評(píng)估品牌傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。
 
    艾克寫過很多本書,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌資產(chǎn)》、1995年的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》和1998年的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。此外,還有2004年出版的《品牌組合戰(zhàn)略》。

    這四本書中,最重要的是兩個(gè)模型,一個(gè)是上面提到的五星資產(chǎn)模型,再一個(gè)是關(guān)于品牌組合的品牌關(guān)系譜。

    很多企業(yè)擁有不止一個(gè)品牌,或者要實(shí)施品牌延伸,或者企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致。那么,如何處理不同品牌之間的關(guān)系,這就需要考慮品牌關(guān)系譜了。
 
    品牌關(guān)系譜是處理多品牌組合的最有力工具,要研究品牌關(guān)系譜推薦閱讀《品牌領(lǐng)導(dǎo)》和《品牌組合戰(zhàn)略》。研究五星資產(chǎn)模型,推薦閱讀《管理品牌資產(chǎn)》。

    4、馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    在《從BRAND到ICON,文化品牌行銷學(xué)》一書中,作者道格拉斯·B.霍特總結(jié)了三種傳統(tǒng)的品牌打造模型:

    Mind-share branding心靈分享型品牌打造——其實(shí)我覺得更準(zhǔn)確的譯法叫理念分享型,由USP引伸出來一種產(chǎn)品理念、消費(fèi)理念、生活理念,然后尋求用戶認(rèn)同。比如可口可樂的爽。

    Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造,也非常多見,比如萬寶路牛仔。

    Viral branding病毒式品牌打造——這些年看得越來越多了,比如杜蕾斯。
 
    霍特分析了這三種模型的優(yōu)缺點(diǎn)與局限,并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌,

    所以霍特的這本書我是強(qiáng)烈推薦作為品牌書單的一本的。

    不過早在我去年建微信粉絲群,2018年就推薦了這本書,所以這里就不重復(fù)了。
 
    今天推薦的是有關(guān)第二種品牌打造范式Emotional branding的書,本來最合適的選擇是Marc Gobe的《情感化的品牌》一書,畢竟他自己創(chuàng)立的公司就叫做Emotional Branding。不過這本書我個(gè)人評(píng)價(jià)不高,而且翻譯得實(shí)在是一般。

    所以今天推薦另外一本,馬丁·林斯特龍的《感官品牌》,他向我們揭示了全球頂級(jí)品牌成功的共性:運(yùn)用感官品牌的營(yíng)銷手段,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)五維世界,包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺,基于感官的營(yíng)銷能釋放強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),幫助品牌與消費(fèi)者建立情感連接。

    深入了解《感官品牌》,還推薦順便讀一讀馬丁·林斯特龍的另一本書《品牌洗腦》。

    5、小結(jié)

    本周沒有特別要推薦的某一本書,今天給大家做一個(gè)關(guān)于品牌的小分享,咱們來系統(tǒng)梳理一下品牌的基本概念和原理,也給品牌書單這一系列來個(gè)查漏補(bǔ)缺,畫個(gè)句號(hào)。

    聽完今天的分享,不需要再讀任何其他品牌書,不需要再學(xué)任何其他品牌知識(shí)。
 
    品牌書單目前推薦5本書——

    仁科貞文《廣告心理》

    凱文·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    大衛(wèi)·艾克《管理品牌資產(chǎn)》(當(dāng)然還包括他的品牌三部曲另外兩本《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》,以及《品牌組合戰(zhàn)略》)

    馬丁·林斯特龍《感官品牌》

    道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON,文化品牌行銷學(xué)》(推薦讀姊妹篇《文化戰(zhàn)略:以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》)

    我在公眾號(hào)里反復(fù)講過,關(guān)于品牌主要有三種理論:形象說、資產(chǎn)說、關(guān)系說。
 
    形象說以大衛(wèi)·奧格威的奧美等4A公司為代表,強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀等等感性價(jià)值。了解形象說,推薦看奧格威的書《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》等;

    資產(chǎn)說以大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒為宗師,強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),代表著消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的知識(shí)。

    當(dāng)然這二位對(duì)怎么劃分資產(chǎn)有所差異,下面我們來一個(gè)一個(gè)講他們各自的品牌模型:五星資產(chǎn)模型和CBBE模型,這兩者的異同。

    大衛(wèi)·艾克和凱文·凱勒這二位的書都推薦了,其實(shí)兩個(gè)模型以前也都在粉絲群里分享過了。

    關(guān)系說是華明通略提出的,他們提的一個(gè)模型叫做品牌動(dòng)力金字塔模型,我沒有找到專門論述這個(gè)模型的書,建議百度了解。

    (五星模型、CBBE模型、品牌動(dòng)力金字塔模型,以及三者之間的比較)

    這三種理論代表著品牌的基本知識(shí)和原理,不管是形象說、資產(chǎn)說還是關(guān)系說,仔細(xì)對(duì)比一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn),品牌其實(shí)是一種心理現(xiàn)象。

    品牌建立在人的一系列心理現(xiàn)象和活動(dòng)之上,如記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度、感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、情感等。
 
    所以大家應(yīng)該會(huì)明白,為什么品牌書單的第一本是《廣告心理》,因?yàn)樾睦韺W(xué)是品牌的本質(zhì)啊,為了方便大家了解心理學(xué)知識(shí),其實(shí)我也推薦過好幾本講心理學(xué)的書啦。
 
    說完品牌的基本知識(shí)和原理,那么如何打造品牌呢?又有四種范式。

    1、理念品牌

    通過向消費(fèi)者傳遞一種價(jià)值或價(jià)值觀、一種品牌理念,從而樹立形象,建立品牌。

    要研究這個(gè)范式的話,建議參考羅瑟·瑞夫斯《實(shí)效的廣告》(Reality in Advertising)和克勞德?霍普金斯《科學(xué)的廣告》,以及奧美的作業(yè)理念The big ideaL。

    2、體驗(yàn)品牌

    通過為產(chǎn)品賦予情感、個(gè)性和體驗(yàn)建立品牌。

    這其中包含了好幾個(gè)流派,Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信為代表的品牌個(gè)性論(Brand Character,BC) )、馬丁·林斯特龍為代表的感官體驗(yàn)論。

    3、社交品牌

    當(dāng)然了,道格拉斯·B.霍特持有的觀點(diǎn)是病毒型品牌打造,但我個(gè)人并不十分認(rèn)同,我認(rèn)為拍幾條病毒視頻、病毒廣告不足以打造一個(gè)成功的品牌,那只是創(chuàng)意傳播。

    我認(rèn)為真正的打造方式是社交型品牌打造,這是我個(gè)人的理念總結(jié):社交品牌。通過用戶參與打造品牌,杜蕾斯、小米都屬于典型案例。

    4、文化品牌

    順應(yīng)社會(huì)消費(fèi)心理,使品牌變成社會(huì)文化的一部分,讓品牌成為一個(gè)文化ICON。這是道格拉斯·B.霍特自己的觀點(diǎn),要研究這一范式,前面已經(jīng)推薦了《從BRAND到ICON,文化品牌行銷學(xué)》《文化戰(zhàn)略》這兩本書。

    以及,我另外推薦一本瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前,以神話原型打造深植人心的品牌》,即品牌原型理論。

    瑪格麗特·馬克是Y&R廣告的副總裁,卡羅·皮爾森是原型研究暨應(yīng)用中心的負(fù)責(zé)人,當(dāng)然這本書是很難買到的,不管是一手、二手、還是電子書。

    品牌原型理論很高深,所以普及率不高,但這個(gè)理論非常深刻,理解透了對(duì)工作大有幫助。
 
    最后,我們講完品牌的原理和品牌的打造范式,那么品牌是從哪里來的呢,品牌是如何產(chǎn)生的呢?

    品牌的產(chǎn)生有兩大起源,其一來自于品類的分化,可以讀一讀艾·里斯的《品牌的起源》;其二的話,說起來比較復(fù)雜,算了,以后寫文章發(fā)公眾號(hào)吧。
 
    品牌書單,到此為止。
 
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