一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節(jié)假日的傳播,春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等,再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來劃分的。
比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。
這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司,這就是我們說的互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。
特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,
雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業(yè)客戶,由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同,他們對(duì)全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。
通常,對(duì)于成熟的大企業(yè)來說,代理公司通常做出的全案=
25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè),經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪里,競爭對(duì)手是誰,目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人,也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系,有既定的銷售渠道。
所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略,代理公司只要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。
所以,這是25%的市場方案。
同理,成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu),他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌,從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)開始建立品牌。
但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張,創(chuàng)造更鮮明、更具辨識(shí)度的品牌形象和個(gè)性。
所以,這是50%的品牌方案。
對(duì)于成熟企業(yè)來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計(jì),而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn),所以他需要100%的傳播方案。
不過呢,當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí),或者增長乏力,需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時(shí),這個(gè)時(shí)他就需要頂層設(shè)計(jì),做新的市場策略和品牌策略了。
這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè),成長型企業(yè)。
成長型企業(yè)最大的特點(diǎn),就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售,但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰,反正逮到一個(gè)是一個(gè);沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式;也沒有品牌。
對(duì)于這一類成長型企業(yè),代理公司通常做出來的全案=
50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長型企業(yè)需要的,肯定是100%的市場方案,但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因?yàn)槠放拼砉?、廣告公司,通常都不精通渠道和定價(jià),缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。
代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶、核心競爭對(duì)手,做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線組合,剩下的定價(jià)與渠道問題,企業(yè)必須由自己的市場部來完成,或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。
100%的品牌方案,就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)了,從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì),從價(jià)值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?,從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計(jì)。
至于傳播的部分,成長型企業(yè)通常就有一個(gè)bug,或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費(fèi)用、媒體預(yù)算,用來砸廣告、做推廣。
所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案,只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。
這就是30%的傳播方案。