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品牌策劃與商業(yè)設(shè)計(jì)
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什么是品牌全案?如何做好品牌全案?
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-02 | 22582 次瀏覽 | 分享到:


    品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶(hù)的核心價(jià)值是什么,品牌承諾是什么,產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語(yǔ)是什么。
 
    品牌視覺(jué)體系——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的部分,如何設(shè)計(jì)鮮明、有個(gè)性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺(jué)形象(視頻和平面)。
 
    品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字;或者在產(chǎn)品品牌以外,企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么,這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔,又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理。

   不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系,不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一,視覺(jué)設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

    這些都需要進(jìn)行界定,價(jià)值體系、視覺(jué)體系、關(guān)系體系,這就是核心的品牌策略。

    有了對(duì)品牌的核心定義,接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系,讓消費(fèi)者知道品牌的問(wèn)題,這就是傳播方案。

    3、市場(chǎng)方案和品牌方案,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是策略層面上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設(shè)計(jì)的部分。



    而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措,還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。
 
    當(dāng)然,在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前,通常還要有一個(gè)傳播策略。

    傳播策略又包括什么呢,咱們?cè)偬滓粋€(gè)公式:

    傳播策略=信息策略+媒介策略
 
    信息是“說(shuō)什么?”,向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

    比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢,是營(yíng)養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?
 
    這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò),對(duì)于一部分復(fù)雜的品牌來(lái)說(shuō),在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外,可能還要提出一句年度傳播主題。

    也就是說(shuō),廣告語(yǔ)可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔,廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ),是年度傳播主題。

    聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜哈,不過(guò)可以理解。比如NIKE,廣告語(yǔ)是just do it,品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運(yùn)動(dòng)精神.

    但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

    然后,還有就是用什么內(nèi)容形式來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問(wèn)題,是平面?還是視頻?是文章還是活動(dòng)?是公關(guān)還是互動(dòng)?其實(shí),這里就要和媒介策劃一起來(lái)考慮了。
 
    媒介是“在哪說(shuō)?”,因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

    如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶(hù)外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線(xiàn)下活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營(yíng)銷(xiāo)等等等等,太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
 
    講完所有策略的部分,市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略,接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

   (在我的語(yǔ)境中,市場(chǎng)策略基本等同于營(yíng)銷(xiāo)策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)
 
    通常來(lái)講,一個(gè)年度傳播方案,包含了數(shù)個(gè)campaign,具體數(shù)量不固定。

    Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

    一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過(guò)仨月,因?yàn)闀r(shí)間拖太久就不好操作執(zhí)行,消費(fèi)者也不愿意搭理你了。
 
    Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分,通常是按時(shí)間維度來(lái)劃分。

    一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái),上市期做什么,上量期做什么,產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。
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