作者： 空手  空手 

    全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

    “最近剛做完一個全案，通宵了半個月”

    “我正在比一個全案，十個億的預算”

    ……
 
    那么全案究竟是什么呢？

    全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

    廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

    不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。



    下文再提及負責全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。
 
    全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

    廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

    除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平。

    除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
 
    全案是廣告人能力評估的核心標準。

    在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

    因為一個全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

    做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

    既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

    用一個公式簡單來講——

    全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

    1、市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

    企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。
 
    為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。
 
    在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。
 
    這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P：

    STP——市場細分、目標人群、產(chǎn)品定義

    4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣
 
    簡單來講，就是消費者+產(chǎn)品。

    有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。

    2、品牌方案是全案的核心。

    （要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

    品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
 
    一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：