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什么是品牌全案?如何做好品牌全案?
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-10-02 | 22583 次瀏覽 | 分享到:

     作者: 空手  空手 

    全案,是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個(gè)詞。

    “最近剛做完一個(gè)全案,通宵了半個(gè)月”

    “我正在比一個(gè)全案,十個(gè)億的預(yù)算”

    ……
 
    那么全案究竟是什么呢?

    全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。

    廣告公司最重要的工作,就是幫服務(wù)的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃,對品牌的頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu),關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

    不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業(yè)界通行的叫法,另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。



    下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司,我就通稱品牌代理公司,或代理公司了。
 
    全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

    廣告業(yè)的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案,找?guī)准覐V告公司分別做全案,誰做得好就把預(yù)算給誰。

    除了比全案以外,企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的、比campaign的,不過還是比全案的占據(jù)主流,因?yàn)槿缸钅芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

    除了品牌代理以外,企業(yè)也會(huì)比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價(jià)格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
 
    全案是廣告人能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)。

    在廣告公司能不能升總監(jiān),核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì),搞定一個(gè)全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項(xiàng)目、管一個(gè)Team的。

    因?yàn)橐粋€(gè)全案包含的內(nèi)容,覆蓋了廣告公司作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。能不能做全案,是一個(gè)廣告人,尤其是策劃,包括甲方負(fù)責(zé)市場、品牌的同學(xué),最核心的能力。

    做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場的理解力,對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰(zhàn)略思維,大局觀,創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

    既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?

    用一個(gè)公式簡單來講——

    全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

    1、市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。

    企業(yè)要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場,目標(biāo)消費(fèi)者是誰,從而確立市場主體。
 
    為此,在做全案以前,需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作,諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。
 
    在確定了細(xì)分市場和目標(biāo)用戶之后,接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個(gè)市場,即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么,競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品怎么定價(jià),通過什么渠道進(jìn)行分銷等。
 
    這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細(xì)來講,就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P:

    STP——市場細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

    4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣
 
    簡單來講,就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

    有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產(chǎn)品,接下來就可以做品牌方案了。

    2、品牌方案是全案的核心。

    (要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)

    品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn),把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP,可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
 
    一般代理公司做品牌方案,有這么幾個(gè)核心組成部分要做:

    品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶的核心價(jià)值是什么,品牌承諾是什么,產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語是什么。
 
    品牌視覺體系——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的部分,如何設(shè)計(jì)鮮明、有個(gè)性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。
 
    品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字;或者在產(chǎn)品品牌以外,企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么,這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔,又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理。

   不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系,不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一,視覺設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

    這些都需要進(jìn)行界定,價(jià)值體系、視覺體系、關(guān)系體系,這就是核心的品牌策略。

    有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系,讓消費(fèi)者知道品牌的問題,這就是傳播方案。

    3、市場方案和品牌方案,對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作,通常是形而上的、比較虛的,屬于頂層設(shè)計(jì)的部分。



    而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措,還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。
 
    當(dāng)然,在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前,通常還要有一個(gè)傳播策略。

    傳播策略又包括什么呢,咱們再套一個(gè)公式:

    傳播策略=信息策略+媒介策略
 
    信息是“說什么?”,向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

    比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢,是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?
 
    這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過,對于一部分復(fù)雜的品牌來說,在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語以外,可能還要提出一句年度傳播主題。

    也就是說,廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔,廣告語是廣告語,是年度傳播主題。

    聽起來很復(fù)雜哈,不過可以理解。比如NIKE,廣告語是just do it,品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運(yùn)動(dòng)精神.

    但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

    然后,還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問題,是平面?還是視頻?是文章還是活動(dòng)?是公關(guān)還是互動(dòng)?其實(shí),這里就要和媒介策劃一起來考慮了。
 
    媒介是“在哪說?”,因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

    如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動(dòng)、事件營銷、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
 
    講完所有策略的部分,市場策略、品牌策略、傳播策略,接下來咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

   (在我的語境中,市場策略基本等同于營銷策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)
 
    通常來講,一個(gè)年度傳播方案,包含了數(shù)個(gè)campaign,具體數(shù)量不固定。

    Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

    一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過仨月,因?yàn)闀r(shí)間拖太久就不好操作執(zhí)行,消費(fèi)者也不愿意搭理你了。
 
    Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分,通常是按時(shí)間維度來劃分。

    一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來,上市期做什么,上量期做什么,產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。

    一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節(jié)假日的傳播,春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等,再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
 
    也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來劃分的。

    比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
 
    市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。

    這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司,這就是我們說的互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。

    特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,

    雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業(yè)客戶,由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。

    通常,對于成熟的大企業(yè)來說,代理公司通常做出的全案=

    25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
 
    因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè),經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪里,競爭對手是誰,目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人,也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系,有既定的銷售渠道。

    所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略,代理公司只要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。

    所以,這是25%的市場方案。
 
    同理,成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu),他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌,從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)開始建立品牌。

    但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張,創(chuàng)造更鮮明、更具辨識(shí)度的品牌形象和個(gè)性。

    所以,這是50%的品牌方案。
 
    對于成熟企業(yè)來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計(jì),而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn),所以他需要100%的傳播方案。
 
    不過呢,當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí),或者增長乏力,需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時(shí),這個(gè)時(shí)他就需要頂層設(shè)計(jì),做新的市場策略和品牌策略了。

    這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè),成長型企業(yè)。

    成長型企業(yè)最大的特點(diǎn),就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售,但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰,反正逮到一個(gè)是一個(gè);沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式;也沒有品牌。
 
    對于這一類成長型企業(yè),代理公司通常做出來的全案=

    50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
 
    成長型企業(yè)需要的,肯定是100%的市場方案,但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因?yàn)槠放拼砉?、廣告公司,通常都不精通渠道和定價(jià),缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。
 
    代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶、核心競爭對手,做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線組合,剩下的定價(jià)與渠道問題,企業(yè)必須由自己的市場部來完成,或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。
 
    100%的品牌方案,就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)了,從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì),從價(jià)值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?,從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計(jì)。
 
    至于傳播的部分,成長型企業(yè)通常就有一個(gè)bug,或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費(fèi)用、媒體預(yù)算,用來砸廣告、做推廣。

    所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案,只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

    這就是30%的傳播方案。

    雖然不同企業(yè)需求不同,做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說,還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識(shí),市場、品牌、傳播都要懂。
 
    理解市場和品牌策略,這樣做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利,不至于叫好不叫座,廣告雖好銷量不好。

    懂得傳播和推廣的規(guī)律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行,不至于假大空,不切實(shí)際,看起來很高深,但完全無法打動(dòng)市場和消費(fèi)者。
 
    只不過中國市場太大,

     很多專注做傳播和campaign的公司和個(gè)體,滿眼只看到熱點(diǎn)、刷屏、大創(chuàng)意、飛機(jī)稿,將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話。
 
    而更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的公司,則高呼什么創(chuàng)意無用論,創(chuàng)意只是廣告人的意淫,是浪費(fèi)客戶的錢。而他們自己操刀傳播,出街的設(shè)計(jì)和文案,則丑陋粗暴,被消費(fèi)者所厭惡,只能靠砸錢和巨額廣告費(fèi)取得有限的洗腦效果。
 
    沒什么解決辦法,各憑態(tài)度乘風(fēng)浪吧。
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