品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。 就算大家讀不完這本書(shū),我覺(jué)得翻一翻、了解一下書(shū)中的觀點(diǎn)都會(huì)帶來(lái)幫助,帶來(lái)啟發(fā)。對(duì),就是這么一本知識(shí)密度如此之高的書(shū)。 3、《消費(fèi)者行為學(xué)》
邁克爾·所羅門著,推薦版本為中國(guó)人民大學(xué)出版社2014出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》(第12版),這個(gè)版本目前在各大電商有售。
上上周已經(jīng)給大家推薦了一本《心理學(xué)與生活》了,為什么我還要推薦一本消費(fèi)行為學(xué)呢?
其實(shí)這兩本書(shū)有一定重合的地方,比如它們都會(huì)談到動(dòng)機(jī)、態(tài)度、人格等。
我們都知道,在今天做營(yíng)銷是一個(gè)言必稱數(shù)據(jù)的時(shí)代。那么,大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別是什么呢?
那就是——數(shù)字營(yíng)銷建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)營(yíng)銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上。心理學(xué)和行為學(xué)當(dāng)然有著非常緊密的聯(lián)系,但心理學(xué)和行為學(xué)的區(qū)別則是,行為是可以量化的客觀存在,心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。
廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊,但其實(shí)洞察本質(zhì)上就是猜測(cè)。你要想了解一個(gè)人的心理,主要還是靠這個(gè)人的行為去推測(cè)其內(nèi)心所想。
比如一個(gè)人喜歡演講、喜歡參與各種聚會(huì)和活動(dòng)(行為),你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光等(心理)。
通過(guò)一個(gè)人的行為了解一個(gè)人,就比通過(guò)一個(gè)人的心理了解一個(gè)人更靠譜,更準(zhǔn)確。因?yàn)樾袨槭峭怙@的,心理則是內(nèi)隱的。
所以在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代我們會(huì)提精準(zhǔn)營(yíng)銷、效果量化,這在傳統(tǒng)時(shí)代是做不到的。大數(shù)據(jù)是什么?實(shí)質(zhì)上就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。
今天我們所知的絕大多數(shù)品牌理論、包括定位,都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)呢,談“心智”,但我相信,未來(lái)的營(yíng)銷理論一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。
大家在閱讀這本書(shū)時(shí),要多關(guān)注人的決策過(guò)程、社會(huì)階層和生活方式、文化消費(fèi)和儀式消費(fèi)。這些才能真正讀懂人,做出更好的營(yíng)銷。
千萬(wàn)不要一提心理學(xué),就只知道馬斯洛需求層次、烏合之眾云云,那你還是洗洗睡吧。
4、《創(chuàng)新者的窘境》
今天推薦廣告思維模型第四本,克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》。
這本書(shū)從根本上回答了為什么那些大企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌有時(shí)會(huì)失敗,被那些邊緣化不起眼的小公司超越。
曾在手機(jī)業(yè)如日中天的諾基亞,連續(xù)多年霸占手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,但最終在智能手機(jī)的大潮下被擊得粉碎。
這并不是因?yàn)橹Z基亞技術(shù)落后,事實(shí)上諾基亞更早推出智能手機(jī)和塞班手機(jī)系統(tǒng)。但智能機(jī)在諾基亞內(nèi)部并沒(méi)有得到重視和大力推廣。
強(qiáng)者總于失勢(shì)于其強(qiáng)項(xiàng),明日的主流往往是今日的邊緣。
一些看似完美的商業(yè)動(dòng)作,比如重視市場(chǎng)、信奉客戶至上、強(qiáng)調(diào)績(jī)效管理,往往會(huì)阻礙企業(yè)創(chuàng)新,發(fā)展破壞性技術(shù),最終這些破壞性技術(shù)吞噬了他們的地位與市場(chǎng)。
所以在商界我們總是會(huì)看到,一些邊緣小公司成長(zhǎng)壯大,發(fā)展為巨無(wú)霸,再逐漸沒(méi)落,被一些新興小公司超越。周而復(fù)始。這就是商業(yè)的魅力。
讀一讀這本書(shū),能幫助你更好地理解商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)律。
牛頓第一定律說(shuō),在沒(méi)有外力作用下,任何物體都將保持靜止或勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。但現(xiàn)實(shí)之中是不可能沒(méi)有阻力存在的,所以沒(méi)有哪家企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)、一直增長(zhǎng)下去。
熱力學(xué)第二定律說(shuō),一個(gè)孤立系統(tǒng)熵的變化只能增加不能減少。所以一個(gè)企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新與變革,那么混亂度總會(huì)不斷增加,最終走向消亡。
這就是創(chuàng)新者的窘境。
你以為我在說(shuō)企業(yè)?不,我在說(shuō)人生。
5、《超市里的原始人》
今天推薦廣告思維模型的最后一本書(shū),杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
這本書(shū)用進(jìn)化心理學(xué)來(lái)解讀消費(fèi)行為和消費(fèi)心理,是進(jìn)化心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域的顛覆性巨作。
它幫助我們認(rèn)清,在人們千變?nèi)f化的消費(fèi)行為背后其邏輯為何,解釋了人們?cè)谫?gòu)買汽車、口紅、音樂(lè)、圖書(shū)等等無(wú)論什么產(chǎn)品時(shí),內(nèi)心隱藏的支配因素為何。