廣告思維模型 | 如何三個月內成為一名頂尖廣告人?
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-05-23
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作者: 空手 空手
在這個公眾號,我前面已經分享過《文案書單》《策劃書單》《策略書單》《創(chuàng)意書單》種種,但我想,接下來我要推薦的這些書才是理解廣告業(yè)最重要的書單。
這些書幫助你讀懂廣告業(yè)的本質,助你建立廣告業(yè)的多元思維模型,教你面對具體營銷問題、廣告?zhèn)鞑r應該如何思考。
在開始整個書單之前,我想先推薦一下《窮查理寶典》,我們知道查理·芒格最寶貴的理念是他的多元思維模型。
關于這一點,我在公眾號前不久近一篇文章《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》里,也做了解釋。
這本書是查理·芒格的箴言錄、演講、人生故事合集,里面滲透了芒格的思維模型和核心智慧。
芒格是美國投資家、伯克希爾公司的副主席,沃淪·巴菲特的黃金搭檔。有巴菲特的光環(huán)在前,芒格在外界的知名度一直很低,盡管他有著“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之稱,但他的智慧、價值和貢獻還是被世人嚴重低估了。
他的成功完全靠投資,而投資的成功又完全靠他的學習和自我修養(yǎng)。
查理·芒格是我學習上的三位偶像之一(即前文《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》)。無論你從事什么行業(yè),這本書我強烈推薦各位讀三遍!三遍!三遍!
你絕不會失望的,這本書會讓你受益終身。
希望大家記住芒格說的這些話:
“我這輩子遇到的聰明人(來自各行各業(yè)的聰明人)沒有不每天閱讀的——沒有,一個都沒有。沃倫讀書之多,我讀書之多,可能會讓你感到吃驚。我的孩子們都笑話我。他們覺得我是一本長了兩條腿的書。”
“西塞羅雖然知識淵博,但他還是認為,只要一息尚存,就應該不斷學習,自我提高?!?/span>
“你必須領悟所有比你自己的學科更加基礎的學科的所有重要思想。只有掌握了那些最基礎的知識和原理,你們才能夠清清楚楚地解釋問題?!?/span>
芒格任何時候都隨身攜帶一本書,即使坐在經濟艙的中間座位上,他只要拿著書,就安之若素。
“我手里只要有一本書,就不會覺得浪費時間?!?/span>
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦,但誰知道這本書寫得實在是太好了,舍不得讀那么快,花了10個多小時才讀完,等讀完一看時間已經周末了,所以推后一周推薦。 為了證明我所言不虛,有圖為證。
接下來,我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學與生活》
給大家推薦的第一本書是關于心理學的。心理學是廣告學的基礎學科,可以說一切品牌模型都是基于心理學的,一切傳播理念說到底都來自于人的心理認知與學習過程。
如果說只推薦一本心理學書籍,那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學與生活》,這是心理學導論類教材第一書。豆瓣評分高達9.4。
作者菲利普?津巴多是當今世界首屈一指的心理學家,美國心理學協(xié)會前主席,美國心理學協(xié)會終身成就獎,他在斯坦福大學教授心理學導論課程長達50年。
這本書科普了關于人類基本的心理現(xiàn)象和概念,包括感覺和知覺、學習與記憶、認知過程、動機、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學書籍,其實是很有技巧的。這點大家可能沒注意到.
除了導論類的心理學書,我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書,動機、情緒、認知、態(tài)度,我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象,加上學習。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎。
學習-認知-情緒-態(tài)度改變,動機處于底層。這就是一個人接觸一個品牌的心理變化過程,所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實我一直猶豫要不要推薦這本書,因為這本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因,只不過是因為這本書太TM厚了,我自己讀了兩個月才讀完,簡直是時間黑洞。但讀完的那種感覺就像是,接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利,克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書,這本書預言了我們今天這個世界,特別是互聯(lián)網的發(fā)展,分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格,是《黑客帝國》主要演員的必讀書之一。
關于這本書不需要過多贊美,因為贊美的話已經太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機器、系統(tǒng)、生物和社會發(fā)展的大部頭吧。
我手里只要有一本書,就不會覺得浪費時間?!?/span>
這本書本來我一早就要在粉絲群里給大家推薦,但誰知道這本書寫得實在是太好了,舍不得讀那么快,花了10個多小時才讀完,等讀完一看時間已經周末了,所以推后一周推薦。
為了證明我所言不虛,有圖為證。
接下來,我們正式開始廣告思維模型。
1、《心理學與生活》
給大家推薦的第一本書是關于心理學的。心理學是廣告學的基礎學科,可以說一切品牌模型都是基于心理學的,一切傳播理念說到底都來自于人的心理認知與學習過程。
如果說只推薦一本心理學書籍,那么毫無疑問就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理學與生活》,這是心理學導論類教材第一書。豆瓣評分高達9.4。
作者菲利普?津巴多是當今世界首屈一指的心理學家,美國心理學協(xié)會前主席,美國心理學協(xié)會終身成就獎,他在斯坦福大學教授心理學導論課程長達50年。
這本書科普了關于人類基本的心理現(xiàn)象和概念,包括感覺和知覺、學習與記憶、認知過程、動機、情緒、人格等。
我在《德魯克、諸葛亮與查理·芒格》一文中一共推薦了11本心理學書籍,其實是很有技巧的。這點大家可能沒注意到.
除了導論類的心理學書,我推薦了四本專講某一種心理現(xiàn)象的書,動機、情緒、認知、態(tài)度,我各挑了一本書。
這四種心理現(xiàn)象,加上學習。就是所有品牌理論和品牌模型的立論基礎。
學習-認知-情緒-態(tài)度改變,動機處于底層。這就是一個人接觸一個品牌的心理變化過程,所有的品牌模型都可以貼回這幾種心理現(xiàn)象。
這就是思維模型。
2、《失控》
其實我一直猶豫要不要推薦這本書,因為這本書的名字叫《失控》。
沒有別的原因,只不過是因為這本書太TM厚了,我自己讀了兩個月才讀完,簡直是時間黑洞。但讀完的那種感覺就像是,接受了一次人生的洗禮。
《失控》的作者是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利,克里斯·安德森說這本書是過去十年最具智慧的一本書,這本書預言了我們今天這個世界,特別是互聯(lián)網的發(fā)展,分毫不差。
它影響了喬布斯、斯皮爾伯格,是《黑客帝國》主要演員的必讀書之一。
關于這本書不需要過多贊美,因為贊美的話已經太多了。我想說一說為什么我建議廣告人讀這本講機器、系統(tǒng)、生物和社會發(fā)展的大部頭吧。
我一直強調做營銷做品牌有三個變量需要考慮:產品、用戶和競爭。
我們自身的優(yōu)勢和資源是什么,用戶會如何對待我們,競爭對手會怎么應對。
從品牌方自身出發(fā),做營銷需要關注三個環(huán)境要素:消費環(huán)境、競爭環(huán)境和社會環(huán)境。按照生物學的觀點,品牌要生存、要繁衍,就必須與外界不斷發(fā)生交互,面對市場環(huán)境的變化做出選擇性反應。
這就是這本書的主題所在了,《失控》涉及到了非常多的理論部分,工程學的,生物學的,社會學的,以及三論:系統(tǒng)論、控制論、信息論。但是這本書的核心,我個人認為是在講環(huán)境的變化。理解環(huán)境的變遷,才能更深刻理解品牌應該如何應對。
就算大家讀不完這本書,我覺得翻一翻、了解一下書中的觀點都會帶來幫助,帶來啟發(fā)。對,就是這么一本知識密度如此之高的書。
3、《消費者行為學》
邁克爾·所羅門著,推薦版本為中國人民大學出版社2014出版的《消費者行為學》(第12版),這個版本目前在各大電商有售。
上上周已經給大家推薦了一本《心理學與生活》了,為什么我還要推薦一本消費行為學呢?
其實這兩本書有一定重合的地方,比如它們都會談到動機、態(tài)度、人格等。
我們都知道,在今天做營銷是一個言必稱數(shù)據(jù)的時代。那么,大數(shù)據(jù)時代的營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別是什么呢?
那就是——數(shù)字營銷建立在行為學的基礎上,傳統(tǒng)營銷建立在心理學的基礎上。心理學和行為學當然有著非常緊密的聯(lián)系,但心理學和行為學的區(qū)別則是,行為是可以量化的客觀存在,心理則是捉摸不透的主觀臆測。
廣告人都喜歡把洞察掛在嘴邊,但其實洞察本質上就是猜測。你要想了解一個人的心理,主要還是靠這個人的行為去推測其內心所想。
比如一個人喜歡演講、喜歡參與各種聚會和活動(行為),你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光等(心理)。
通過一個人的行為了解一個人,就比通過一個人的心理了解一個人更靠譜,更準確。因為行為是外顯的,心理則是內隱的。
所以在這個大數(shù)據(jù)時代我們會提精準營銷、效果量化,這在傳統(tǒng)時代是做不到的。大數(shù)據(jù)是什么?實質上就是行為統(tǒng)計學。
今天我們所知的絕大多數(shù)品牌理論、包括定位,都是建立在心理學的基礎呢,談“心智”,但我相信,未來的營銷理論一定是建立在行為學的基礎上。
大家在閱讀這本書時,要多關注人的決策過程、社會階層和生活方式、文化消費和儀式消費。這些才能真正讀懂人,做出更好的營銷。
千萬不要一提心理學,就只知道馬斯洛需求層次、烏合之眾云云,那你還是洗洗睡吧。
4、《創(chuàng)新者的窘境》
今天推薦廣告思維模型第四本,克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》。
這本書從根本上回答了為什么那些大企業(yè)、行業(yè)領導品牌有時會失敗,被那些邊緣化不起眼的小公司超越。
曾在手機業(yè)如日中天的諾基亞,連續(xù)多年霸占手機市場的領導地位,但最終在智能手機的大潮下被擊得粉碎。
這并不是因為諾基亞技術落后,事實上諾基亞更早推出智能手機和塞班手機系統(tǒng)。但智能機在諾基亞內部并沒有得到重視和大力推廣。
強者總于失勢于其強項,明日的主流往往是今日的邊緣。
一些看似完美的商業(yè)動作,比如重視市場、信奉客戶至上、強調績效管理,往往會阻礙企業(yè)創(chuàng)新,發(fā)展破壞性技術,最終這些破壞性技術吞噬了他們的地位與市場。
所以在商界我們總是會看到,一些邊緣小公司成長壯大,發(fā)展為巨無霸,再逐漸沒落,被一些新興小公司超越。周而復始。這就是商業(yè)的魅力。
讀一讀這本書,能幫助你更好地理解商業(yè)競爭和規(guī)律。
牛頓第一定律說,在沒有外力作用下,任何物體都將保持靜止或勻速直線運動狀態(tài)。但現(xiàn)實之中是不可能沒有阻力存在的,所以沒有哪家企業(yè)能夠永續(xù)經營、一直增長下去。
熱力學第二定律說,一個孤立系統(tǒng)熵的變化只能增加不能減少。所以一個企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新與變革,那么混亂度總會不斷增加,最終走向消亡。
這就是創(chuàng)新者的窘境。
你以為我在說企業(yè)?不,我在說人生。
5、《超市里的原始人》
今天推薦廣告思維模型的最后一本書,杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
這本書用進化心理學來解讀消費行為和消費心理,是進化心理學在消費領域的顛覆性巨作。
它幫助我們認清,在人們千變萬化的消費行為背后其邏輯為何,解釋了人們在購買汽車、口紅、音樂、圖書等等無論什么產品時,內心隱藏的支配因素為何。
正如本書副標題所說,什么才是人類最根本的消費動機,這本書就是答案。
雖然我們已創(chuàng)造出高度發(fā)達的科技和文明,但我們在今日的種種行為,與幾十萬年前的我們并沒有什么本質區(qū)別。
進化心理學正在逐漸揭開我們工作、消費、購物背后的本能,找到人類行為的史前根源,因此它必將革新從經濟學到人際交往等各領域的思維方式。所以,我將進化心理學視為廣告學與消費學的底層思維模型。
這本書列舉了很多美妝產品案例,其一大觀點是:人們消費是為了展示自我健美指標,也就是性吸引力和繁殖能力更強,這是進化所決定的,寫在我們的基因里。
本書作者杰弗里·米勒是新墨西哥大學進化心理學終身教授,擁有哥大生物學和心理學學位,對人類進化和消費行為有著逾20年的研究,發(fā)表過100多篇學術論文。
順便說一句,杰弗里·米勒曾因發(fā)現(xiàn)脫衣舞娘月經期能收到更高小費,因此獲得2008年搞笑諾貝爾獎經濟學獎。
一定要提到的是,本書的寫法幽默,觀點精辟,視角獨到,閱讀本書將會是一場愉快的旅程。
《超市里的原始人》在國內出版時被冠以新零售三部曲的名號,另外兩本是《不可消失的門店》和《屏幕上的聰明決策》,有興趣可以順便讀一讀。
如果對進化心理學感興趣,推薦再讀一讀理查德·道金斯《自私的基因》、戴維·巴斯《進化心理學》(第4版)。