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可鹽可甜，一個(gè)好品牌的自我修養(yǎng)。
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-03-27 | 14415 次瀏覽 | 分享到:
    
    作者：空手

    2016年一開年，可口可樂就宣布了全新的品牌升級(jí)戰(zhàn)役，可樂史上第48句廣告語橫空出世——Taste the feeling（中譯：這感覺夠爽）。

    這句口號(hào)取代了可口可樂自2009年起使用的廣告語Open Happiness（中譯：暢爽開懷）。
 
    雖然這兩句廣告語的中文版本相差不大，都是在講爽。但我們看英文的話，其實(shí)代表著可口可樂訴求方向的轉(zhuǎn)變，Open Happiness指向的是一種心理體驗(yàn)，講情感。而Taste the feeling則是一種感官體驗(yàn)，直接訴諸口感。


 
    看到這句廣告語，我腦補(bǔ)了一下可口可樂客戶方的內(nèi)心OS：

    你們不是天天嫌棄可樂含糖高不健康嗎，但是我好喝啊，這感覺誰能拒絕？快，Taste the feeling！”

    面對(duì)健康的大趨勢(shì)，可口可樂的確面臨著市場(chǎng)份額日漸萎靡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)人們對(duì)健康的憂慮，這時(shí)再訴求幸福啊、快樂?。℉appiness）的確有點(diǎn)隔靴搔癢，軟弱乏力。
 
    于是可樂直接表示：“雖然我不健康，但是我好喝啊”，這就看你是選擇長(zhǎng)期收益，還是要即時(shí)滿足了。

    而我在上篇《那些年，我在廣告公司學(xué)到的重要道理》里已經(jīng)說了，人們更易被即時(shí)可感的利益打動(dòng)，而非理性的說服。
 
    Taste the feeling更底層，切中人們的感官層面、生理需求，這句話會(huì)讓人聯(lián)想到對(duì)可樂的上癮、欲罷不能。

    要我說，這是一句鹽系的廣告語。

    一個(gè)好的品牌，首先應(yīng)該像鹽一樣，成為生命之必需，在人們生活中擁有十足的存在感。
 
    而Open Happiness，則是一句甜系的廣告語。

    它切中的，是人們的心理層面、情感需求，給可口可樂營(yíng)造一種人們一起分享、享受美好時(shí)刻的感覺，代表一種美妙的品牌形象、生活方式。
 
    可鹽可甜，這就是一個(gè)好品牌的自我修養(yǎng)。


 
    好的品牌，應(yīng)該首先像鹽一樣成為用戶生活中的必需品。鹽系意味著更直接的消費(fèi)刺激，尤其是在生理和感官層面最大限度的激發(fā)人，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)、急迫的購買需求。

    我們知道鹽是生命的必需。但你可能不知道到的是，鹽左右著我們舌頭品嘗食物的方式，鹽能極大的刺激感官，這可說是現(xiàn)代食品工業(yè)的最大秘密。

    鹽幾乎能提升一切食品的吸引力，能讓糖嘗起來更甜，讓餅干吃起來更脆，能延緩食品變質(zhì)，能掩蓋所有食品添加劑產(chǎn)生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，鹽都能讓它口味變得更好。低鈉是食品制造商們無法接受的。因?yàn)闆]有鹽就沒有味道，沒有味道就沒有銷量。
 
    市值千億美元的美國(guó)食品業(yè)巨頭嘉吉公司，他們專業(yè)負(fù)責(zé)給食品制造商生產(chǎn)食鹽。他們最新發(fā)明的四邊形錐體結(jié)晶顆粒鹽，因其獨(dú)特的形狀使得在溶解時(shí)能最大限度地接觸口腔中的唾液，溶解速度比普通鹽快了3倍。因此它能將咸味更快、更猛烈地傳遞給大腦。

    在向食品制造商推銷這款鹽時(shí)，嘉吉把它稱之為“味覺爆炸”。這就是我們?yōu)槭裁聪矚g垃圾食品的原因之一。
 
    事實(shí)上，不光在食品飲料的配方上，這些食品飲料的廣告也大多在感官刺激、享樂主義上做文章。

    必勝客廣告中，拿起一塊披薩時(shí)，扯起來的絲狀芝士條。可樂廣告中，飲料澆在冰塊上的那種輕微的呲呲聲。啤酒廣告里的那些泡沫和氣泡。都是這種感官刺激的一部分。

    對(duì)于食品廣告而言，第一原則永遠(yuǎn)都是要把廣告中的食品拍得誘人，食欲感十足，要讓消費(fèi)者看到之后恨不得連海報(bào)都吃下去。

    加多寶的廣告一開場(chǎng)，永遠(yuǎn)是一個(gè)熱辣的火鍋場(chǎng)景，紅油混雜著辣椒在鍋里沸騰、翻滾，眾人一邊辣得大汗淋漓，一邊暢飲加多寶。

    這種紅油帶來的對(duì)上火的焦慮和痛飲涼茶的暢快，在用戶心目中制造了一次感官爆炸，具有極佳的消費(fèi)刺激作用。

    特別是那些不健康的食品飲料，在廣告訴求上大多強(qiáng)調(diào)即時(shí)行樂，直接刺激你的消費(fèi)欲望，并掩蓋你在健康上可能產(chǎn)生的負(fù)罪感。
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