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可鹽可甜，一個(gè)好品牌的自我修養(yǎng)。
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-03-27 | 14418 次瀏覽 | 分享到:
    
    作者：空手

    2016年一開年，可口可樂就宣布了全新的品牌升級(jí)戰(zhàn)役，可樂史上第48句廣告語橫空出世——Taste the feeling（中譯：這感覺夠爽）。

    這句口號(hào)取代了可口可樂自2009年起使用的廣告語Open Happiness（中譯：暢爽開懷）。
 
    雖然這兩句廣告語的中文版本相差不大，都是在講爽。但我們看英文的話，其實(shí)代表著可口可樂訴求方向的轉(zhuǎn)變，Open Happiness指向的是一種心理體驗(yàn)，講情感。而Taste the feeling則是一種感官體驗(yàn)，直接訴諸口感。


 
    看到這句廣告語，我腦補(bǔ)了一下可口可樂客戶方的內(nèi)心OS：

    你們不是天天嫌棄可樂含糖高不健康嗎，但是我好喝啊，這感覺誰能拒絕？快，Taste the feeling！”

    面對(duì)健康的大趨勢，可口可樂的確面臨著市場份額日漸萎靡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對(duì)人們對(duì)健康的憂慮，這時(shí)再訴求幸福啊、快樂?。℉appiness）的確有點(diǎn)隔靴搔癢，軟弱乏力。
 
    于是可樂直接表示：“雖然我不健康，但是我好喝啊”，這就看你是選擇長期收益，還是要即時(shí)滿足了。

    而我在上篇《那些年，我在廣告公司學(xué)到的重要道理》里已經(jīng)說了，人們更易被即時(shí)可感的利益打動(dòng)，而非理性的說服。
 
    Taste the feeling更底層，切中人們的感官層面、生理需求，這句話會(huì)讓人聯(lián)想到對(duì)可樂的上癮、欲罷不能。

    要我說，這是一句鹽系的廣告語。

    一個(gè)好的品牌，首先應(yīng)該像鹽一樣，成為生命之必需，在人們生活中擁有十足的存在感。
 
    而Open Happiness，則是一句甜系的廣告語。

    它切中的，是人們的心理層面、情感需求，給可口可樂營造一種人們一起分享、享受美好時(shí)刻的感覺，代表一種美妙的品牌形象、生活方式。
 
    可鹽可甜，這就是一個(gè)好品牌的自我修養(yǎng)。


 
    好的品牌，應(yīng)該首先像鹽一樣成為用戶生活中的必需品。鹽系意味著更直接的消費(fèi)刺激，尤其是在生理和感官層面最大限度的激發(fā)人，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)、急迫的購買需求。

    我們知道鹽是生命的必需。但你可能不知道到的是，鹽左右著我們舌頭品嘗食物的方式，鹽能極大的刺激感官，這可說是現(xiàn)代食品工業(yè)的最大秘密。

    鹽幾乎能提升一切食品的吸引力，能讓糖嘗起來更甜，讓餅干吃起來更脆，能延緩食品變質(zhì)，能掩蓋所有食品添加劑產(chǎn)生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物，鹽都能讓它口味變得更好。低鈉是食品制造商們無法接受的。因?yàn)闆]有鹽就沒有味道，沒有味道就沒有銷量。
 
    市值千億美元的美國食品業(yè)巨頭嘉吉公司，他們專業(yè)負(fù)責(zé)給食品制造商生產(chǎn)食鹽。他們最新發(fā)明的四邊形錐體結(jié)晶顆粒鹽，因其獨(dú)特的形狀使得在溶解時(shí)能最大限度地接觸口腔中的唾液，溶解速度比普通鹽快了3倍。因此它能將咸味更快、更猛烈地傳遞給大腦。

    在向食品制造商推銷這款鹽時(shí)，嘉吉把它稱之為“味覺爆炸”。這就是我們?yōu)槭裁聪矚g垃圾食品的原因之一。
 
    事實(shí)上，不光在食品飲料的配方上，這些食品飲料的廣告也大多在感官刺激、享樂主義上做文章。

    必勝客廣告中，拿起一塊披薩時(shí)，扯起來的絲狀芝士條?？蓸窂V告中，飲料澆在冰塊上的那種輕微的呲呲聲。啤酒廣告里的那些泡沫和氣泡。都是這種感官刺激的一部分。

    對(duì)于食品廣告而言，第一原則永遠(yuǎn)都是要把廣告中的食品拍得誘人，食欲感十足，要讓消費(fèi)者看到之后恨不得連海報(bào)都吃下去。

    加多寶的廣告一開場，永遠(yuǎn)是一個(gè)熱辣的火鍋場景，紅油混雜著辣椒在鍋里沸騰、翻滾，眾人一邊辣得大汗淋漓，一邊暢飲加多寶。

    這種紅油帶來的對(duì)上火的焦慮和痛飲涼茶的暢快，在用戶心目中制造了一次感官爆炸，具有極佳的消費(fèi)刺激作用。

    特別是那些不健康的食品飲料，在廣告訴求上大多強(qiáng)調(diào)即時(shí)行樂，直接刺激你的消費(fèi)欲望，并掩蓋你在健康上可能產(chǎn)生的負(fù)罪感。

    比如哈啤的一起哈?。╤appy）、嘉士伯的不準(zhǔn)不開心、彩虹糖的玩味無限、趣多多的一定吃到逗。


 
    這些廣告就像鹽一樣，試圖更快更猛烈地刺激你的大腦。除了這種直接的感官誘惑，更多的品牌都在強(qiáng)調(diào)要找到用戶的“痛點(diǎn)”、要做“剛需”。

    什么意思呢，就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會(huì)面臨什么問題。
 
    這種問題意識(shí)，就是另一種的鹽系廣告。我們看士力架的一系列廣告，一直通過各種夸張手法提醒你，餓了之后你會(huì)什么事都干得出來，餓貨，趕緊來?xiàng)l士力架吧。

    如果品牌不能直面問題、產(chǎn)品利益無關(guān)痛癢，那么用戶就會(huì)覺得你可買不可買，跟現(xiàn)在的產(chǎn)品沒什么兩樣。
 
    我們今天有很多企業(yè)做品牌不在產(chǎn)品上下功夫，做一款平平無奇的產(chǎn)品，把希望寄托在價(jià)格和渠道上，尤其是把希望寄托在包裝和營銷上，希望通過廣告讓用戶形成購買，這是很難的。
 
    做品牌，首先要做到的是雪中送炭，制造迫切需求，形成最大的感官滿足。然后才是錦上添花。一個(gè)只能錦上添花不能雪中送炭的品牌注定是無法長久的。

    解決痛點(diǎn)就像雪中送炭，它直擊用戶的感官，它直面用戶的問題，提供最直接的消費(fèi)刺激。這就是鹽系。
 
    但鹽多了，就會(huì)顯得單調(diào)而枯燥，這時(shí)我們就需要來點(diǎn)甜。
 
    多年來，奧利奧通過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用習(xí)慣教育，跟牛奶組CP的強(qiáng)勢綁定，牢牢地占據(jù)著行業(yè)內(nèi)全球銷量第一的寶座。

    但是近幾年來，奧利奧開始下滑。扭舔泡對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)沒有觸動(dòng)，廣告場景千篇一律，永遠(yuǎn)都是溫馨而明亮的中產(chǎn)階級(jí)餐桌場景、幸福的一家人、奧利奧餅干、玻璃杯裝牛奶……
 

    于是奧利奧換了新的品牌主張：玩在一起。然后開始放飛自我。

    奧利奧開始推出各種奇奇怪怪的產(chǎn)品口味，比如跳跳糖、棉花糖，并且鼓勵(lì)粉絲們大開腦洞創(chuàng)新口味。

    更出名的營銷推廣是奧利奧的音樂盒，把餅干當(dāng)成唱片，放在音樂盒上可以播放音樂，咬一口就可以換一首歌。

    這激活了奧利奧，奧利奧不再是一款單調(diào)乏味的餅干，而是一個(gè)好玩、有趣、有個(gè)性的品牌，能跟消費(fèi)者玩在一起。
 
    沒有哪個(gè)品牌能通過年復(fù)一年的洗腦廣告抓住消費(fèi)者，洗腦廣告只能讓消費(fèi)者記住你，除此之外什么也做不到，一成不變的刺激會(huì)讓用戶感到厭倦，特別是在今天，善變的消費(fèi)者總會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞。

    一個(gè)成功的品牌，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶感受到品牌的美好，提到品牌能夠產(chǎn)生更豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)，這樣才能牢牢抓住用戶。
 
    所以那些最成功的品牌總是和社會(huì)地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、美好情感體驗(yàn)、上流生活方式關(guān)聯(lián)在一起。在物理功能以外，為用戶畫一個(gè)大餅，滿足用戶的虛擬渴望。這就是甜系。

    世界并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，真正讓星巴克脫穎而出的是什么呢？那就是星巴克堅(jiān)持了40年的品牌理念：激發(fā)人類靈感。

    星巴克的設(shè)計(jì)思路是，當(dāng)你在品嘗一杯咖啡時(shí)，你所聽的音樂、你所坐的沙發(fā)，整個(gè)店內(nèi)擺放的家俱、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄，其實(shí)都是為了創(chuàng)造一種舒適的咖啡體驗(yàn)，讓你更好的與人交流、思考，這才將星巴克與其他咖啡品牌區(qū)別開來，變成了家和公司之外的第三種去處。
 
    無獨(dú)有偶，喜茶如今的廣告語也是“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”，要知道他們之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。

    你需要為一杯奶茶排隊(duì)2小時(shí)嗎？你不需要，但你想要。某種意義上講，廣告業(yè)就是造夢業(yè)，它是向消費(fèi)者販賣一種承諾，擁有了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)變得更美、變得更聰明、變得更強(qiáng)大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……

    一句話，擁有了我的產(chǎn)品之后，你的生活才能更美好，你的人生才能更完整，這是一種甜美的誘惑。

    鹽是即時(shí)刺激，甜是長時(shí)滿足。

    鹽制造需要，甜創(chuàng)造想要。

    鹽是直接粗暴，甜是糖衣炮彈。
 
    很多時(shí)候，一個(gè)品牌的傳播就在這兩個(gè)維度上來回?fù)u擺，訴求兩年鹽系，再訴求兩年甜系，從而持續(xù)抓住消費(fèi)者。

    縱觀整個(gè)可樂史上的48句廣告語，我們可以看到其實(shí)可樂其實(shí)就是一會(huì)感官刺激，一會(huì)販賣情感。
 
    鹽系——

     Delicious and Refreshing（美味怡神，1904）、Thirst Knows No Season（口渴不分季節(jié)，1922）、Enjoy Thirst（享受口渴，1923）、The Pause that Refreshes（心曠神怡，1929）、Ice Cold Sunshine（太陽下的冰涼，1932）
 
    甜系——

    Where There’s Coke There’s Hospitality（盛情款待 無處不在，1948）、Sign of Good Taste（好品味的象征，1957）、Things Go Better With Coke（有可樂 會(huì)更好，1963）、It’s the Real Thing（真系好嘢，1969）、Have a Coke and a Smile（可口可樂添歡笑，1979）、You Can’t Beat the Real Thing（擋不住的感覺，1990）、Make It Real（夢想成真，2005）
 
    可樂一邊跟你講Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直擊你的感官，直面你的問題，讓你對(duì)可樂產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴和黏性，成為生活必需之物。

    另一方面，可樂又通過廣告為其營造一種美妙的氛圍和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)可樂的Hospitality、Smile、Real和Happiness，喚起你對(duì)可樂的美好聯(lián)想與情感連接。
 
    這就是可鹽可甜。


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