ToB企業(yè)怎么做品牌?ToB企業(yè)做什么品牌!
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時(shí)間: 2019-08-13
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作者: 空手 如果我說(shuō)ToB企業(yè)不需要品牌,那么肯定會(huì)有朋友拿英特爾(Intel)的例子來(lái)反駁我。 是的,沒(méi)錯(cuò)。 英特爾就是ToB企業(yè)做品牌并且大獲成功的經(jīng)典案例,但如果認(rèn)真分析一下,你會(huì)發(fā)現(xiàn)—— 噢!原來(lái)不是這么回事啊。
1991年,英特爾設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)識(shí)“Intel Inside",然后讓PC廠商貼在自己生產(chǎn)的電腦產(chǎn)品上,意在告訴消費(fèi)者:這些電腦里面,用的是英特爾的處理器。同時(shí),還讓這些PC廠商在他們各自電腦廣告的末尾,加上英特爾的標(biāo)版,“燈,燈燈燈燈”的音效從此深入人心,極具品牌辨識(shí)度。 凡是做了這兩點(diǎn)的PC廠商,都可以拿到英特爾提供的補(bǔ)貼,于是PC廠商也樂(lè)得在自己的廣告中帶上英特爾。 通過(guò)“Intel Inside"這一強(qiáng)大的傳播行動(dòng),英特爾奠定了自己在PC芯片處理器領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌力。它讓消費(fèi)者形成了這樣一種觀念:買電腦要買內(nèi)有英特爾芯片的電腦,用英特爾芯片的電腦性能更強(qiáng)。 英特爾可以說(shuō)是一家B2B2C的企業(yè),英特爾把芯片賣給PC制造廠商,PC廠商再把電腦賣給消費(fèi)者。 英特爾通過(guò)ToC的傳播建立品牌,倒逼了ToB的客戶選擇自己,這真的是絕妙的品牌戰(zhàn)略。 真的嗎? PC廠商選擇英特爾,才不是因?yàn)橛⑻貭栐谙M(fèi)者心目中的品牌力,而且因?yàn)橛⑻貭柕募夹g(shù)壟斷??! 英特爾聯(lián)手微軟,在PC時(shí)代打造了一個(gè)“Wintel”的雙頭怪,PC廠商只要生產(chǎn)電腦,就要用微軟的Windows系統(tǒng);用Windows系統(tǒng),就要用英特爾的芯片。沒(méi)得選,這是一個(gè)兼容問(wèn)題,PC市場(chǎng)上的Windows,基本上可以說(shuō)只面向英特爾的x86架構(gòu)。 在這種壟斷局面上,英特爾不僅徹底排擠了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且攫取了非常不合理的高額利潤(rùn)。 為了拉攏PC廠商,并且打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD,英特爾推出了“Intel Inside"計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定,PC廠商只要采購(gòu)英特爾的處理器,并且在自己的產(chǎn)品上、廣告中出現(xiàn)英特爾,就可以向英特爾申請(qǐng)廣告補(bǔ)貼,或者在采購(gòu)芯片時(shí)得到現(xiàn)金沖抵,補(bǔ)貼的力度驚人,甚至相當(dāng)于某些廠商的季度利潤(rùn)。 所以這叫什么品牌策略?這就是赤裸裸的商業(yè)回扣?。?/span>
隨后英特爾就遭到AMD的起訴,罪名是“英特爾采用市場(chǎng)補(bǔ)貼、差別定價(jià)、威脅等手段,強(qiáng)迫戴爾、索尼、東芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客戶簽署排它性協(xié)議,阻止這些廠商購(gòu)買AMD產(chǎn)品”。
事實(shí)上,英特爾不光遭到AMD的起訴,美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)、歐盟委員會(huì)、日韓的反壟斷監(jiān)管部門都曾起訴并且懲治英特爾的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為。
所以說(shuō),英特爾的成功靠的是品牌強(qiáng)大嗎?很明顯不是啊,英特爾靠的是它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)壟斷策略。再說(shuō),沒(méi)有高額利潤(rùn),英特爾也玩不起這個(gè)廣告補(bǔ)貼策略。
不過(guò),英特爾也就是在PC領(lǐng)域橫,到了移動(dòng)時(shí)代,手機(jī)廠商們紛紛拋棄英特爾,轉(zhuǎn)投ARM旗下。
因?yàn)闆](méi)有企業(yè)想受制于人,將自己辛辛苦苦賺來(lái)的錢拱手送人。
自從20世紀(jì)90年代,ARM公司宣布將芯片設(shè)計(jì)方案開(kāi)放授權(quán),并且自己不制造芯片后,如今全世界超過(guò)95%的智能手機(jī)和平板電腦都采用ARM架構(gòu),ARM芯片遍地開(kāi)花。
ARM原本業(yè)績(jī)平平、性能平平,是它的品牌力比英特爾更強(qiáng)大嗎?還是說(shuō)英特爾的品牌只影響了電腦消費(fèi)者,沒(méi)有影響到手機(jī)消費(fèi)者?
顯然,這是不同企業(yè)的商業(yè)策略造成的結(jié)果,是技術(shù)創(chuàng)新造成的結(jié)果。
它和品牌無(wú)關(guān)。
所以,ToB企業(yè)真的需要做品牌嗎?
在《為什么這么想不開(kāi),非要做品牌?》這篇文章里我已經(jīng)寫(xiě)過(guò)了做品牌的意義。