ToB企業(yè)怎么做品牌?ToB企業(yè)做什么品牌!
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-08-13
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作者: 空手 如果我說ToB企業(yè)不需要品牌,那么肯定會有朋友拿英特爾(Intel)的例子來反駁我。 是的,沒錯。 英特爾就是ToB企業(yè)做品牌并且大獲成功的經典案例,但如果認真分析一下,你會發(fā)現—— 噢!原來不是這么回事啊。
1991年,英特爾設計了一個標識“Intel Inside",然后讓PC廠商貼在自己生產的電腦產品上,意在告訴消費者:這些電腦里面,用的是英特爾的處理器。同時,還讓這些PC廠商在他們各自電腦廣告的末尾,加上英特爾的標版,“燈,燈燈燈燈”的音效從此深入人心,極具品牌辨識度。 凡是做了這兩點的PC廠商,都可以拿到英特爾提供的補貼,于是PC廠商也樂得在自己的廣告中帶上英特爾。 通過“Intel Inside"這一強大的傳播行動,英特爾奠定了自己在PC芯片處理器領域強大的品牌力。它讓消費者形成了這樣一種觀念:買電腦要買內有英特爾芯片的電腦,用英特爾芯片的電腦性能更強。 英特爾可以說是一家B2B2C的企業(yè),英特爾把芯片賣給PC制造廠商,PC廠商再把電腦賣給消費者。 英特爾通過ToC的傳播建立品牌,倒逼了ToB的客戶選擇自己,這真的是絕妙的品牌戰(zhàn)略。 真的嗎? PC廠商選擇英特爾,才不是因為英特爾在消費者心目中的品牌力,而且因為英特爾的技術壟斷啊! 英特爾聯手微軟,在PC時代打造了一個“Wintel”的雙頭怪,PC廠商只要生產電腦,就要用微軟的Windows系統(tǒng);用Windows系統(tǒng),就要用英特爾的芯片。沒得選,這是一個兼容問題,PC市場上的Windows,基本上可以說只面向英特爾的x86架構。 在這種壟斷局面上,英特爾不僅徹底排擠了競爭對手,而且攫取了非常不合理的高額利潤。 為了拉攏PC廠商,并且打擊競爭對手AMD,英特爾推出了“Intel Inside"計劃。這個計劃規(guī)定,PC廠商只要采購英特爾的處理器,并且在自己的產品上、廣告中出現英特爾,就可以向英特爾申請廣告補貼,或者在采購芯片時得到現金沖抵,補貼的力度驚人,甚至相當于某些廠商的季度利潤。 所以這叫什么品牌策略?這就是赤裸裸的商業(yè)回扣??! 隨后英特爾就遭到AMD的起訴,罪名是“英特爾采用市場補貼、差別定價、威脅等手段,強迫戴爾、索尼、東芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客戶簽署排它性協(xié)議,阻止這些廠商購買AMD產品”。 事實上,英特爾不光遭到AMD的起訴,美國聯邦貿易委員會(FTC)、歐盟委員會、日韓的反壟斷監(jiān)管部門都曾起訴并且懲治英特爾的不正當競爭和壟斷行為。 所以說,英特爾的成功靠的是品牌強大嗎?很明顯不是啊,英特爾靠的是它的技術優(yōu)勢和商業(yè)壟斷策略。再說,沒有高額利潤,英特爾也玩不起這個廣告補貼策略。 不過,英特爾也就是在PC領域橫,到了移動時代,手機廠商們紛紛拋棄英特爾,轉投ARM旗下。 因為沒有企業(yè)想受制于人,將自己辛辛苦苦賺來的錢拱手送人。 自從20世紀90年代,ARM公司宣布將芯片設計方案開放授權,并且自己不制造芯片后,如今全世界超過95%的智能手機和平板電腦都采用ARM架構,ARM芯片遍地開花。 ARM原本業(yè)績平平、性能平平,是它的品牌力比英特爾更強大嗎?還是說英特爾的品牌只影響了電腦消費者,沒有影響到手機消費者? 顯然,這是不同企業(yè)的商業(yè)策略造成的結果,是技術創(chuàng)新造成的結果。 它和品牌無關。 所以,ToB企業(yè)真的需要做品牌嗎? 在《為什么這么想不開,非要做品牌?》這篇文章里我已經寫過了做品牌的意義。