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增長黑客、品效合一、私域流量，讀懂營銷熱詞背后的邏輯

來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-06-11 | 16512 次瀏覽 | 分享到:

    今天我們所知的所有品牌理論和絕大部分營銷理論，都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，品牌講知名、認知、聯(lián)想、美譽、個性，都是心理學(xué)術(shù)語。營銷管理講需求，定位談心智，都屬心理學(xué)范疇。

    今天是一個言必稱數(shù)據(jù)的時代。大數(shù)據(jù)時代的營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營銷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，新營銷則建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

    那么，大數(shù)據(jù)是什么？本質(zhì)上就是行為統(tǒng)計學(xué)。

    過去我們做營銷，在提出核心策略以前，只能通過消費者問卷、走訪、座談去理解用戶心理和消費動機，并在廣告投放之后，再通過市場調(diào)研去評估傳播效果。

    市場調(diào)研不精準的問題，我們都很清楚。一方面它樣本量有限，因此很難說調(diào)研得出的結(jié)論一定準；況且樣本量越大，費用就越高，很多初創(chuàng)性企業(yè)根本無力負擔(dān)調(diào)研成本。

    另一方面，就是消費者在回答問題時，通常心口不一。比如很多產(chǎn)品調(diào)研時，消費者會回答說：會考慮購買。但真到了用人民幣投票的時候，就不是這么回事了。

    因為他在調(diào)研時說考慮購買，可能是受到面子影響，或是不想跟調(diào)研方唱反調(diào)。你很難通過調(diào)研洞察到消費者內(nèi)心真實的想法。

    廣告公司口口聲聲的洞察，實際上就是猜測。依靠同理心、將心比心去猜消費者內(nèi)心在想什么。

    因此，建立在洞察基礎(chǔ)上的策略、創(chuàng)意，都無法實現(xiàn)精準營銷和效果量化。

    品效合一是個偽概念

    提到精準營銷和效果量化，我們就不得不提今天互聯(lián)網(wǎng)和電商界喊得震天響的一句口號：品效合一。

    品是品牌，效是效果。我們今天之所以有品牌廣告和效果廣告這兩個對立的概念，其實正是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷和傳統(tǒng)媒體的最大污蔑。

    因為它在拼命暗示傳統(tǒng)營銷沒有效果，只能做品牌。在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放只能收獲曝光、知名度、品牌形象提升這些虛頭八腦的東西，卻并不能帶來實質(zhì)的銷量提升。

    但是，品牌廣告真的沒有效果嗎？

    當(dāng)然不是。

    品牌廣告當(dāng)然可以帶來效果（不光是傳播效果，也包括銷售效果），但問題是，這種效果無法測量。

    因為在傳統(tǒng)時代，傳播和銷售是脫節(jié)的。比如我今天在電視上看了一則洗衣液的廣告，過了三周我去逛超市，記起了這個洗衣液牌子，于是我就買了。這也就是說，廣告影響了銷售。

    但你很難通過數(shù)據(jù)證明，我的這個購買行為是受了三周前一個廣告的影響，因為看廣告和購物這兩件事不是同時同地發(fā)生，是斷裂的。

    由于傳統(tǒng)營銷的這種行為斷裂和效果滯后性，所以很難測量它對銷售究竟起多大影響，所以只能通過調(diào)研測試消費者心理變量——即傳播效果，如知名度提升、好感度提升等。

    當(dāng)然你可以在一波營銷推廣和廣告投放后，比對一段時間內(nèi)的銷量變化數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，但你還是很難具體量化廣告究竟對銷售起了多少作用。

    因為銷售達成是一個復(fù)雜的結(jié)果，它受到諸多變量的影響，包括廣告、價格、產(chǎn)品包裝、終端陳列、終端促銷活動、乃至競爭對手的營銷行為。

    比如還是剛才那則洗衣液廣告，我看完廣告覺得挺好，到了超市本打算要買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個洗衣液品牌在做促銷，不僅打折還送一袋洗衣粉，于是我就買了另一個牌子。

    從結(jié)果上來講，銷售沒有達成，但你不能說這個廣告做得就毫無意義。只不過廣告對銷售施加的影響，沒有競品促銷的影響那么大罷了，你無法量化廣告對銷售的效果。

    但是比如這個洗衣液投一個DSP廣告，消費者看到廣告后，點擊進去，直接跳轉(zhuǎn)電商進行了購買。看廣告、點擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、購買這一系列行為一氣呵成，連在一起。每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能分析出來。

    這顯然可以證明，購買是由這個廣告帶來的，而且廣告帶來的效果如何，還可以量化測量，可見可視化。

    這其實就是傳統(tǒng)營銷存在的、從根本上的老大難問題，因為沒有消費者從觀看到點擊、購買一系列的決策鏈路行為數(shù)據(jù)，因此無法量化營銷效果。

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