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那些年，我在廣告公司學(xué)到的重要道理。
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-03-21 | 15096 次瀏覽 | 分享到:


    02

    壓服一個(gè)人要訴諸利益，而非理性

    整體而言，人類是一種短視的動(dòng)物。他們總是簡(jiǎn)單被即時(shí)可見(jiàn)的利益感動(dòng)，卻很難被久遠(yuǎn)的優(yōu)點(diǎn)壓服。

    比方說(shuō)健康。

    關(guān)于任何一個(gè)人來(lái)講，健康都是必需，但你覺(jué)得咱們真的在乎健康嗎？咱們?cè)谌兆又?，總是常常做各種有損健康的事，比方抽煙、喝酒、熬夜、吃廢物食物。

    只不過(guò)這些行為對(duì)健康構(gòu)成的危害，暫時(shí)不可見(jiàn)，而要在數(shù)年后、幾十年后才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，所以咱們都挑選了一時(shí)爽。

    挑選健康，一般來(lái)說(shuō)不是一個(gè)即時(shí)利益，而是理性而有遠(yuǎn)見(jiàn)的體現(xiàn)。

    正因?yàn)榻】档膬?yōu)點(diǎn)無(wú)法即時(shí)可見(jiàn)，所以訴求健康總是失效。所以每個(gè)卷煙盒上都寫(xiě)著“吸煙有害健康”，許多人卻照抽不誤；每個(gè)酒瓶上都注明“過(guò)量喝酒有害健康”，喝醉酗酒還層出不窮。

    從事廣告業(yè)十多年來(lái)，我看過(guò)許多的禁煙公益廣告，不管構(gòu)思做得多少奇妙，多么震懾，實(shí)際上卻是一點(diǎn)用都沒(méi)有。

    聞名廣告公司BBDO曾接過(guò)英國(guó)國(guó)民健康局的一個(gè)brief，他們期望建議一場(chǎng)大規(guī)模的反吸煙舉動(dòng)，針對(duì)年青人進(jìn)行宣揚(yáng)，尤其是十幾歲的女生。

    但咱們前面說(shuō)了，抽煙是一種強(qiáng)壯的習(xí)氣，著重健康是乏力、無(wú)用的。聽(tīng)說(shuō)，煙民的均勻戒煙次數(shù)到達(dá)九次，哪怕是瘦身的人失利率都沒(méi)有這么高。
 
     那么BBDO該怎樣辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中心的位子上，偷聽(tīng)四周桌子上年青女生們的說(shuō)話，然后逐個(gè)記錄下來(lái)。最終他們發(fā)現(xiàn)，女生議論最多的論題是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化裝的、瘦身的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……

    這便是說(shuō)，關(guān)于這些年青女孩們而言，最重要的事莫過(guò)于她的表面、她看起來(lái)怎樣樣了。

    所以BBDO做了這樣的廣告：吸煙危害容貌。吸煙會(huì)讓你皮膚暗淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這個(gè)廣告見(jiàn)效了，容貌比健康，是更強(qiáng)壯更清楚明了的利益訴求。
 
    經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)底子的條件，那便是理性人假定。每個(gè)人都會(huì)在市場(chǎng)上做出徹底符合理性的、使自己收益最大化的挑選。但心思學(xué)的底子假定則是，人對(duì)錯(cuò)理性的。理性人更多僅僅一個(gè)理論上的籠統(tǒng)假定，而實(shí)際中大多數(shù)人不過(guò)是憑仗熱情和愿望活著。

    假如你想壓服他人采納舉動(dòng)、買你的賬，那么你最好清晰通知他，他能夠得到什么優(yōu)點(diǎn)、立刻取得哪些實(shí)在可感的利益，而不是訴諸理性，通知他，你應(yīng)該怎樣怎樣。

    03

    簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化

    在廣告公司，咱們說(shuō)得最多的一句話，大約便是“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化”。在咱們作業(yè)運(yùn)用的brief的最中心方位，清清楚楚地寫(xiě)著兩個(gè)單詞：?jiǎn)我辉V求。

    一個(gè)構(gòu)思只能向顧客傳達(dá)一個(gè)信息，最好用一句話就跟顧客講清楚，他們?yōu)槭裁匆I你。

    咱們總是一遍一遍誨人不倦地跟客戶重復(fù)這兩個(gè)單詞。

    是的是的，我知道您的產(chǎn)品很好，技能很先進(jìn)，質(zhì)量很厚實(shí)，用料很天然，功能很強(qiáng)壯，性價(jià)比很高，各方面都很完美?？墒穷櫩蜎](méi)有時(shí)刻和耐性聽(tīng)您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個(gè)詞闡明您的產(chǎn)品有啥優(yōu)點(diǎn)？

    90%的廣告之所以失利，無(wú)人答理，便是因?yàn)槠髽I(yè)主總是企圖在廣告里塞進(jìn)去更多信息。他們恨不能TVC廣告里每個(gè)鏡頭都是產(chǎn)品特寫(xiě)，恨不能海報(bào)里有3大點(diǎn)16小點(diǎn)都在描繪產(chǎn)品怎樣怎樣之好，恨不能LOGO更大再大十分大。
 
    成果顧客連看的愛(ài)好都沒(méi)了。
 
    咱們今日是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，假如你想被人注意到、被人感愛(ài)好。那么，首要你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。究竟咱們都很忙，用戶注意力越來(lái)越短。
 
    所謂打造品牌，其實(shí)便是將雜亂繁復(fù)的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡(jiǎn)化成一個(gè)符號(hào)，一句文本，一個(gè)風(fēng)格。

    假如說(shuō)傳統(tǒng)年代的品牌打造，中心是提煉出一個(gè)USP，經(jīng)過(guò)一句標(biāo)語(yǔ)通知顧客購(gòu)買理由。那么在這個(gè)互聯(lián)年代的品牌打造，中心便是提煉一個(gè)人設(shè)，人設(shè)越明顯越杰出，
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