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做好營(yíng)銷的終極武器，在于洞視本質(zhì)的能力
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16 | 16552 次瀏覽 | 分享到:

第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值，它解決消費(fèi)者生活中的什么難題，給消費(fèi)者的人生帶來什么改觀。


3、為什么買你？
第三個(gè)問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯(cuò)字，也不是和問題2重復(fù)。這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者強(qiáng)大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，品牌有什么差異化，有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有什么與眾不同的地方。


4、為什么一直買你？
這個(gè)問題就是企業(yè)如何通過品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高轉(zhuǎn)換成本等手段，粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。


一切企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問題。新產(chǎn)品上市和開啟新興市場(chǎng)，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場(chǎng)和成熟牌品，重點(diǎn)則要回答問題3和4；品牌塑造，實(shí)際上則涉及問題2、3、4，即如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的識(shí)別性、差異化及認(rèn)同度。






對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套，亦即：
背景分析（完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊）-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。


用這套流程寫方案當(dāng)然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng)，然鵝卻沒有什么洞見和觀點(diǎn)，甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。


更嚴(yán)重的是，當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào)，跟老板們提案，客戶從第一頁(yè)聽你開始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。


須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個(gè)問題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點(diǎn)。


做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問題，我會(huì)花55分鐘來考慮這個(gè)問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案?！?/span>
 
皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評(píng)判一個(gè)人要通過他的問題，而不是他的答案?！?問題意識(shí)很重要，問題激發(fā)我們?nèi)ニ伎?，去學(xué)習(xí)，去創(chuàng)造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。
 
然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn)，很多人不敢提問，怕顯得自己無知，怕自己?jiǎn)柍錾祮栴}，怕對(duì)方拒絕回答；更多人則不會(huì)提問，比如看了一本書、聽了一節(jié)課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。但對(duì)于學(xué)習(xí)這件事來說，沒有問題往往是因?yàn)槟闼伎嫉貌粔蛏钊搿?/span>
 
沒有問題，會(huì)導(dǎo)致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進(jìn)步的空間。因?yàn)?，提問是一種深入本質(zhì)的能力。






除了做策略寫方案，對(duì)于寫文案這件事來說也是一樣。一談到寫文案，每個(gè)人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費(fèi)者出發(fā)，寫文案不要自嗨，要寫出消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質(zhì)所在。
 
我自己有一個(gè)文案培訓(xùn)的PPT，叫做《一枚文案的技術(shù)流進(jìn)化》。不談道理，只談技術(shù)。我把文案分解成詞、句、段、點(diǎn)、線、面六個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，來講文案的具體邏輯與技法。這個(gè)課件自從在我的公眾號(hào)免費(fèi)提供下載以來，過去兩年來已經(jīng)被下載了12000次。


而我這個(gè)講法的底層邏輯，則來自于小豐的神作《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。


怎么寫文案呢？小豐這樣說：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復(fù)句好，只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！”
“名詞比動(dòng)詞好，動(dòng)詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧！它們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境，在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7字的標(biāo)題最容易記憶，同時(shí)也最難寫”


文案是信息，實(shí)質(zhì)是語(yǔ)言，是向消費(fèi)者說話。而語(yǔ)言則是人類本質(zhì)的中心所在，是心智的中心。站在語(yǔ)言學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，從字詞句、語(yǔ)法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質(zhì)所在。


我第一次讀到這些觀點(diǎn)，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。






2005年，我在鄭州一家廣告公司實(shí)習(xí)，當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)工資只有400塊。但是，當(dāng)我在書店發(fā)現(xiàn)小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說這本書教會(huì)了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。


（左為舊版，右為新版）


雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個(gè)人，實(shí)在是低調(diào)得離譜了一點(diǎn)，連包裝一個(gè)理論去推廣自己的事都不會(huì)干。要知道在今天的營(yíng)銷業(yè)，有多少人是才接觸了一點(diǎn)營(yíng)銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
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