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做好營(yíng)銷的終極武器,在于洞視本質(zhì)的能力
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16 | 16552 次瀏覽 | 分享到:

第二個(gè)點(diǎn)關(guān)乎品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值,它解決消費(fèi)者生活中的什么難題,給消費(fèi)者的人生帶來什么改觀。


3、為什么買你?
第三個(gè)問題還是“為什么買你?”,這里不是我打錯(cuò)字,也不是和問題2重復(fù)。這句話的重音要落在最后一個(gè)字“你”上——為什么買你而不是買別人?
如果品牌所處的市場(chǎng)存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者強(qiáng)大的替代品,那么品牌就必須回答,和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來,品牌有什么差異化,有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有什么與眾不同的地方。


4、為什么一直買你?
這個(gè)問題就是企業(yè)如何通過品牌建設(shè)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提高轉(zhuǎn)換成本等手段,粘住消費(fèi)者。讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)粉絲,持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。


一切企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上都是回答這四個(gè)問題。新產(chǎn)品上市和開啟新興市場(chǎng),首先要回答問題1,以及問題2 ;成熟市場(chǎng)和成熟品,重點(diǎn)則要回答問題3和4;品牌塑造,實(shí)際上則涉及問題2、3、4,即如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的識(shí)別性、差異化及認(rèn)同度。






對(duì)于做市場(chǎng)策略和品牌策略,尤其是要寫PPT的策劃人來說,很多人一直以來的工作習(xí)慣就是按照標(biāo)準(zhǔn)模式去套,亦即:
背景分析(完整構(gòu)成包括了產(chǎn)品、人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)、市場(chǎng)、行業(yè)6個(gè)版塊)-SWOT分析-消費(fèi)洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動(dòng)策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。


用這套流程寫方案當(dāng)然沒毛病,但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余,PPT乍看起來內(nèi)容豐富、圖文并茂、翔實(shí)生動(dòng),然鵝卻沒有什么洞見和觀點(diǎn),甚至干脆把背景分析當(dāng)成策略。


更嚴(yán)重的是,當(dāng)你拿著這一套方案去跟客戶匯報(bào),跟老板們提案,客戶從第一頁(yè)聽你開始講老生常談的、他早就已經(jīng)知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了,拿起了手機(jī)……于是你整個(gè)提案都完蛋了。


須知,PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析,而是發(fā)掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個(gè)問題很重要很嚴(yán)峻、以及你打算如何去解決這個(gè)問題。那么,你才能牢牢抓住客戶的注意力,牽引客戶的思緒,聽完你的提案,接受你的觀點(diǎn)。


做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說:“我沒有什么特殊的才能,不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間解決一個(gè)問題,我會(huì)花55分鐘來考慮這個(gè)問題本身,然后花5分鐘考慮解決方案?!?/span>
 
皮埃爾·馬克·加斯頓說過:“評(píng)判一個(gè)人要通過他的問題,而不是他的答案?!?問題意識(shí)很重要,問題激發(fā)我們?nèi)ニ伎?,去學(xué)習(xí),去創(chuàng)造。你定義問題的水平,決定了你解決問題的水平。
 
然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn),很多人不敢提問,怕顯得自己無知,怕自己?jiǎn)柍錾祮栴},怕對(duì)方拒絕回答;更多人則不會(huì)提問,比如看了一本書、聽了一節(jié)課之后,大家都覺得自己懂了,沒有問題了。但對(duì)于學(xué)習(xí)這件事來說,沒有問題往往是因?yàn)槟闼伎嫉貌粔蛏钊搿?/span>
 
沒有問題,會(huì)導(dǎo)致你在工作中原地徘徊,踏步不前;沒有問題,就代表著你找不到進(jìn)步的空間。因?yàn)?,提問是一種深入本質(zhì)的能力。






除了做策略寫方案,對(duì)于寫文案這件事來說也是一樣。一談到寫文案,每個(gè)人都能夠講上幾句大道理:寫文案要找洞察,要走心,要從消費(fèi)者出發(fā),寫文案不要自嗨,要寫出消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢?不知道。所以說,這些表面的大道理是沒有用的,它并沒有抓住文案的本質(zhì)所在。
 
我自己有一個(gè)文案培訓(xùn)的PPT,叫做《一枚文案的技術(shù)流進(jìn)化》。不談道理,只談技術(shù)。我把文案分解成詞、句、段、點(diǎn)、線、面六個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié),來講文案的具體邏輯與技法。這個(gè)課件自從在我的公眾號(hào)免費(fèi)提供下載以來,過去兩年來已經(jīng)被下載了12000次。


而我這個(gè)講法的底層邏輯,則來自于小豐的神作《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。


怎么寫文案呢?小豐這樣說:
“話比字好,字比詞好,詞比句好,單句比復(fù)句好,只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好!”
“名詞比動(dòng)詞好,動(dòng)詞比副介詞好,形容詞最最不好”
“最失敗的文案是:主謂賓、介副嘆、的地得皆全!”
“成語(yǔ)、對(duì)聯(lián)——算了吧!它們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語(yǔ)語(yǔ)境,在今天的漢語(yǔ)氛圍里5、6、7字的標(biāo)題最容易記憶,同時(shí)也最難寫”


文案是信息,實(shí)質(zhì)是語(yǔ)言,是向消費(fèi)者說話。而語(yǔ)言則是人類本質(zhì)的中心所在,是心智的中心。站在語(yǔ)言學(xué)的出發(fā)點(diǎn),從字詞句、語(yǔ)法、句式、修辭的角度去解剖文案,才能講透文案,何謂好文案,為什么寫不好文案,以及如何寫好文案。這才是文案的本質(zhì)所在。


我第一次讀到這些觀點(diǎn),從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。






2005年,我在鄭州一家廣告公司實(shí)習(xí),當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)工資只有400塊。但是,當(dāng)我在書店發(fā)現(xiàn)小豐這本書出版,卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說這本書教會(huì)了我如何寫文案,直到這天,這本書還擺在我的案頭。


(左為舊版,右為新版)


雖然寫了一本神作,但是小豐,豐信東這個(gè)人,實(shí)在是低調(diào)得離譜了一點(diǎn),連包裝一個(gè)理論去推廣自己的事都不會(huì)干。要知道在今天的營(yíng)銷業(yè),有多少人是才接觸了一點(diǎn)營(yíng)銷的皮毛,就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
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