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如何打造一個(gè)成功的梅酒&米酒品牌？
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-06 | 14797 次瀏覽 | 分享到:
中國(guó)酒水市場(chǎng)四大酒種，各有各的挑戰(zhàn)。


啤酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)升級(jí)。
工業(yè)啤酒寡淡的產(chǎn)品口感和大綠棒子廉價(jià)粗糙的品牌形象已無法滿足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求。于是各種精釀啤酒、進(jìn)口啤酒蜂擁而起——
百威大力布局精釀版圖，收購福佳、鵝島及國(guó)內(nèi)精釀品牌拳擊貓等，科羅娜成為天貓銷量第一的進(jìn)口啤酒，哈啤大肆推廣白啤；青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產(chǎn)品；雪花升級(jí)勇闖天涯、收購喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；嘉士伯借助奪命大烏蘇和1664成功復(fù)蘇。
包括隨著物流技術(shù)的進(jìn)步，保質(zhì)期在幾天左右的生啤產(chǎn)品也開始開疆辟土，如泰山原漿。


白酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是年輕化和全國(guó)市場(chǎng)集中化。
在各大酒種之中，白酒是唯一一個(gè)忠實(shí)顧客平均年齡達(dá)到40+的酒種，如何說服年輕人喝白酒是整個(gè)行業(yè)的大命題。
不久前，某銀行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事沖上熱搜，某知名酒企前董事長(zhǎng)回應(yīng)年輕人不喝白酒“那是他們沒長(zhǎng)大”一事遭到年輕人群嘲，都在說明今天的年輕人不僅不買白酒的賬，而且對(duì)白酒文化持強(qiáng)烈批評(píng)態(tài)度。
如果酒企還盲目認(rèn)為年輕人成熟后、進(jìn)入職場(chǎng)后，就會(huì)從奶茶可樂改喝白酒；還在自得于自家產(chǎn)品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統(tǒng)文化說事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫幾句“走心文案”就會(huì)令年輕人愛上白酒。
這是一件非常危險(xiǎn)的事情。
白酒年輕化，需要的不僅僅是營(yíng)銷手段創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品口味、品牌理念、消費(fèi)文化上的全面改造。


另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長(zhǎng)，白酒的全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，并且在各個(gè)白酒重點(diǎn)市場(chǎng)都形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。過去那種每個(gè)縣城都有一家酒廠、區(qū)域白酒品牌諸侯割據(jù)的市場(chǎng)格局將被打破，已經(jīng)完成全國(guó)化布局的名酒品牌，將憑借自己強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、渠道力，對(duì)各個(gè)區(qū)域白酒品牌形成強(qiáng)勢(shì)擠壓。
在省內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二、又無法走向全國(guó)的區(qū)域白酒品牌，今后的日子會(huì)越來越不好過。


紅酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)則是缺乏公認(rèn)的價(jià)格體系。
紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的那一套體系太過復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者來說意味著高昂的學(xué)習(xí)成本。
大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不懂紅酒，缺乏如何選購紅酒的產(chǎn)品知識(shí)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，因而在選購紅酒時(shí)，消費(fèi)者很難清晰區(qū)分一支幾十塊錢的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區(qū)別，這就造成了價(jià)格體系的混亂。如果你請(qǐng)我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那么你就很不劃算了。


當(dāng)然，價(jià)格體系的混亂，不光是消費(fèi)者不懂紅酒造成的，還有一點(diǎn)是紅酒市場(chǎng)上缺乏高知名度、社會(huì)公認(rèn)的代表品牌，代表品牌是市場(chǎng)價(jià)格的參照系。
目前在國(guó)內(nèi)，僅有兩個(gè)紅酒品牌稱得上是硬通貨：拉菲和奔富。標(biāo)桿品牌不足，當(dāng)然很難對(duì)價(jià)格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個(gè)澳洲品牌黃尾在中國(guó)增長(zhǎng)也很快，不過由于當(dāng)前國(guó)際關(guān)系復(fù)雜，前景很不明朗。


最后說一下黃酒，黃酒業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是與現(xiàn)代生活完全脫節(jié)。
我個(gè)人相當(dāng)喜歡黃酒，而且說起來黃酒才是最能代表中國(guó)的酒種，我們常說的中國(guó)酒文化，歷史上那些和酒相關(guān)的典故、詩詞、人物故事，其實(shí)指的都是黃酒，而不是白酒。但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰是離現(xiàn)代生活太遠(yuǎn)。
不管是包裝設(shè)計(jì)、飲用方法、品牌形象、文化建設(shè)上，黃酒都過于陳舊，和當(dāng)代人的生活方式、消費(fèi)觀念脫離甚遠(yuǎn)。


當(dāng)你提到黃酒，對(duì)用戶形象的第一聯(lián)想大概還是一個(gè)身著長(zhǎng)衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過的黃酒，還要在里面加上話梅、姜絲，然后邊喝邊問你知不知道茴字的四種寫法。
除此之外，很多人提到黃酒，還會(huì)想到家里做飯用的料酒、加飯酒。比如我個(gè)人非常喜愛的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來煮雞蛋。
在這種推廣方式和消費(fèi)認(rèn)知下，黃酒想要融入現(xiàn)代生活、成為各種宴請(qǐng)、聚會(huì)場(chǎng)景用酒是非常困難的。


說完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，我就放到一起來說說。按口味和消費(fèi)者認(rèn)知來說，我把這些酒種統(tǒng)稱為“小甜水”。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒。
 
“小甜水”最大的問題是缺乏消費(fèi)場(chǎng)景。
 
那么，你可能會(huì)問了：米酒也是足以代表中國(guó)的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統(tǒng)；果酒也有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且還是近年來線上增長(zhǎng)的風(fēng)口。那么又如何會(huì)缺乏消費(fèi)場(chǎng)景呢？且聽我道來。


白酒代表著主流社交文化，主要消費(fèi)場(chǎng)景包括商務(wù)宴請(qǐng)、家庭宴會(huì)、親朋聚會(huì)、紅白喜事和送禮。
啤酒代表著大眾消費(fèi)文化，主要場(chǎng)合在休閑聚會(huì)、朋友聚會(huì)，典型如大排檔等。
紅洋酒代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會(huì)、派對(duì)、酒吧都是紅洋酒的天下。而在不少較正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)做法了。


那么，果酒米酒代表什么消費(fèi)文化呢？沒有。它們給人的感覺更像是隨便喝著玩玩，并且由于酒精度低、偏甜、果味的產(chǎn)品特點(diǎn)，因而給人的感覺更像飲料，而不是酒。


雖然近幾年來，酒水消費(fèi)開始呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢(shì)，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長(zhǎng)，尤其是梅酒增速最快，算是迎來了一個(gè)小風(fēng)口。
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