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我的產(chǎn)品這么好!”“跟我有什么關(guān)系?”
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-07-28 | 16883 次瀏覽 | 分享到:


    我們換個(gè)行業(yè)來(lái)講,消費(fèi)者真正購(gòu)買的不是相機(jī),而是照片。這就很容易解釋為什么膠片相機(jī)會(huì)被數(shù)碼相機(jī)替代,數(shù)碼相機(jī)會(huì)被智能手機(jī)打敗。

    既然手機(jī)也能拍出高質(zhì)量的照片,并且更方便觀賞、編輯和分享的話,那我為什么還要買相機(jī)呢?普通消費(fèi)者的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。

    你的產(chǎn)品,不過(guò)是滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)暫時(shí)性手段。一旦有了滿足用戶的更好手段,那么你被替代是分分鐘的事。如果消費(fèi)者的需求都發(fā)生了變化,那么你所處的整個(gè)行業(yè)都將被顛覆,不可避免地走向衰落。

    所以邁克波特在五力模型中告誡企業(yè),不要只盯著自身和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你還要關(guān)注替代品、潛在進(jìn)入者和上下游。

    今天有很多企業(yè),不是被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗,對(duì)手而是來(lái)自你想象不到的角落。

    康師傅的下滑,不是統(tǒng)一造成的,是外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么的崛起,外賣就是方便面的替代品;寶潔的沒(méi)落是因?yàn)樗纳嫌坞娨暶襟w、和下游大型商超的沒(méi)落。

    傳統(tǒng)零售的邏輯是人找貨,消費(fèi)者想買什么東西了會(huì)自然去超市、便利店、小賣部。

    所以渠道為王,貨架思維很重要。誰(shuí)在超市貨架上的排面越大越醒目,銷售就越好。

    但新零售的邏輯是貨找人,電商平臺(tái)是根據(jù)你的購(gòu)買記錄和需求預(yù)測(cè),把它覺(jué)得你需要的東西推給你。

    所以對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),精確定義自己的目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)、社交關(guān)系非常重要。

    消費(fèi)者并不缺產(chǎn)品,因?yàn)榻裉焓且粋€(gè)產(chǎn)品大爆炸的年代。隨便你買什么東西,一進(jìn)超市、一搜購(gòu)物網(wǎng)站,不都是幾十個(gè)、幾十個(gè)品牌排隊(duì)等著你翻牌子?

    消費(fèi)者并不缺品質(zhì),并不缺信息,那么多種草平臺(tái)、評(píng)測(cè)機(jī)會(huì)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。當(dāng)然消費(fèi)者更不缺的是廣告,一天到晚被廣告轟炸,你還在那不識(shí)相地扯著嗓子吆喝,毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被消費(fèi)者無(wú)視,你算什么東西?

    要知道,對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō),第一問(wèn)題并不是“你是誰(shuí)?”“你的產(chǎn)品怎么樣?”,而是“誰(shuí)最有可能買你?”。

    營(yíng)銷不是從產(chǎn)品開(kāi)始的,而是從用戶開(kāi)始的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),僅僅把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),然后大肆宣傳自己怎么怎么好是不夠的,你必須首先知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢包,以及他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)訴求究竟是什么。

    然而我們看到市面上絕大多數(shù)廣告,都是在自說(shuō)自話,自賣自夸,事實(shí)上消費(fèi)者根本不care;包括產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉上,為差異化而差異化,卻不考慮消費(fèi)者在買你的產(chǎn)品時(shí),真正買的是什么。

    日本的優(yōu)衣庫(kù),曾經(jīng)一度被視為廉價(jià)貨,買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者,買完第一件事就是將標(biāo)簽剪下來(lái),生怕給別人看到。

    那么這個(gè)時(shí)候,作為優(yōu)衣庫(kù)的話,你再怎么宣傳自己的品質(zhì)、做工、性價(jià)比有用么?

     一直到優(yōu)衣庫(kù)對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì),從門店選址、店鋪裝潢、VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告宣傳進(jìn)行全方位改造和重塑之后,一躍成為快時(shí)尚ICON,優(yōu)衣庫(kù)才俘獲全世界消費(fèi)者的心。

    這才是消費(fèi)者真正關(guān)注的地方和痛點(diǎn)所在。

    無(wú)獨(dú)有偶,臺(tái)灣的全聯(lián)超市也是主打省錢和便宜。我們知道,便宜是很強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)力,但這一套對(duì)老一輩消費(fèi)者有用,年輕人卻不買單,他們覺(jué)得自己手上拿著全聯(lián)的購(gòu)物袋很丟人。

    于是全聯(lián)在2015年做了一套“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)“,把省錢變成一種態(tài)度,一種新時(shí)代的生活方式,一種年輕人的消費(fèi)美學(xué),從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來(lái)。



    就這樣年輕人接納了全聯(lián)。

    這一系列廣告不是在講全聯(lián)怎么怎么好,而是在講年輕人應(yīng)該如何看待自己的金錢,擁抱何種消費(fèi)觀。

    講了這么多,其實(shí)也是證明了代理公司存在的根本價(jià)值。

    代理公司沒(méi)有企業(yè)了解它所處的行業(yè),沒(méi)有企業(yè)自己懂它的產(chǎn)品,那么企業(yè)為什么不自己做咨詢做推廣做傳播,而要找代理公司呢?

    這其中最重要的前提,在于代理公司提供了企業(yè)稀缺的外部視角和用戶思維。代理公司的根本價(jià)值是站在用戶本位思考問(wèn)題,因而也就更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題與不足,更容易做出打動(dòng)消費(fèi)者、說(shuō)服消費(fèi)者的廣告與內(nèi)容。
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