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我的產(chǎn)品這么好!”“跟我有什么關(guān)系?”
來源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時間: 2019-07-28 | 16886 次瀏覽 | 分享到:
    作者: 空手  

    “我的產(chǎn)品這么好!”

    “跟我有什么關(guān)系?”

    這就是企業(yè)和消費者心態(tài)的真實寫照。

    在廣告業(yè)十幾年,見過無數(shù)的企業(yè)客戶,談起自家的產(chǎn)品來都如數(shù)家珍、頭頭是道,你看我們這產(chǎn)品哎,功能完備、品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、設(shè)計出色,更兼價格公道、物美價廉……

    那么消費者為什么不買單呢?我心里不禁犯起了嘀咕。

    廠家覺得自己“價格實惠“,消費者卻寧愿高價買大牌;

    廠家認為“我的牌子這么響”,消費者的內(nèi)心OS則是“你誰?。俊?;

    廠家拼命宣傳“我的產(chǎn)品這么好!”,消費者想的確是”跟我有什么關(guān)系?”;

    廠家覺得自己“產(chǎn)品線這么豐富,高中低需求全滿足”,消費者內(nèi)心則是“一個能打的都沒有”。

    1960年,被稱為營銷學(xué)核武器的西奧多·萊維特發(fā)表了他的成名作《營銷短視癥》,在學(xué)界和商界都引起了強烈反響。

    在文中他這樣指出:企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”,而不是“顧客”。

    如果不關(guān)注用戶,而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品,那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運,就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

    美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建,裁縫出身,艱苦創(chuàng)業(yè),成就了美邦的橫空出世。這幾天,周杰倫超話引爆全網(wǎng),我想每一個周杰倫的粉絲都會記得,他代言過的美特斯·邦威,和那句“不走尋常路”。

    (大學(xué)讀書時也是美邦粉絲,一半衣服都他家)

    然而美邦在2011年走上巔峰,創(chuàng)下百億營收、年凈年凈利潤12億的輝煌記錄后,就掉轉(zhuǎn)直下,連續(xù)下滑,2017年更是虧損超過3個億。

    7年過去了,如今美邦的營收約在六七十億區(qū)間,遠遜巔峰時期,市值縮水了8成,股價在2塊多徘徊。

    周成建曾在接受記者采訪時反復(fù)強調(diào),其實自己不懂時尚,“我就想做一輩子裁縫”。當美邦面臨困境,開出的藥方也是要找回曾經(jīng)的那個裁縫。

    裁縫二字,或許他本意強調(diào)的是品質(zhì)、做工、工匠精神,但對于用戶來講,買衣服不是買做工,買的是潮流、時尚設(shè)計和個性風格,僅僅是做工好又能怎么樣呢?

    正如中興百貨的那句經(jīng)典文案所說,“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì),到書店展示服裝”。服裝是時尚心理學(xué),是社會文化論。產(chǎn)品的品質(zhì)與性價比是基本,但是符合用戶心理需求和個性的產(chǎn)品才是成功營銷的關(guān)鍵。于是美邦在ZARA、h&m、優(yōu)衣庫這些快時尚們的攻勢下,敗下陣來。

    在新一代消費者崛起和消費升級的大潮下,我們正在步入一個大品牌失靈的年代。消費者的需求飛速變化,頭部大品牌逐步被新興品牌替代。

     據(jù)IDG資本估算,未來10年大部分現(xiàn)有品牌會被新品牌所取代,這一比例可能達到50%以上。

    在傳統(tǒng)營銷業(yè)曾被奉若神明的寶潔,連續(xù)下滑,神話不再,今年3月甚至傳出寶潔退市的尷尬(雖然后面證明只是誤會),海飛絲、飄柔、潘婷,曾經(jīng)占據(jù)中國市場60%以上的市場份額,如今已經(jīng)跌至三成。

    再看另一個快消巨頭百威英博, 2018年總營收下滑3.2%,凈利潤更是下滑45.4%,不過好在百威中國的市場業(yè)績亮眼。但就是2019年第一季度,百威中國的銷量也開始下滑了。

    大品牌們紛紛出現(xiàn)危機,說到底都是遠離市場遠離消費者造成的危機。對于很多企業(yè)來說,尤其是那些成功的企業(yè),很容易陷入內(nèi)部視角和甲方思維,以為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品,消費者自然會追隨你。

    于是他們將全部的目光聚焦在生產(chǎn)效率、質(zhì)量管理、經(jīng)營水平和技術(shù)提升上,卻忽視了外部市場環(huán)境和社會文化的變遷,消費者的變化。

    這正是西奧多·萊維特所指出的營銷短視癥,只盯著具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣,卻不明白消費者真正的需求是什么。那么被市場淘汰、被消費者拋棄,也就成為必然。

    在營銷業(yè)有一個很著名的比喻,消費者購買的不是電鉆,而是墻上的那個洞。

    如果有新技術(shù)或替代品出現(xiàn),幫助消費者更方便、更便宜地鉆出這個洞,那么毫無疑問,消費者會馬上放棄購買電鉆這個產(chǎn)品。哪管你產(chǎn)品再好、品牌再響。
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