“專做品類的垂直網(wǎng)站最大的問題是缺乏流量，沒有流量就沒有銷量，也就沒有銷售額。為了帶來流量，做這類網(wǎng)站需要投入巨額市場費，包括數(shù)額巨大的廣告費。放棄了全網(wǎng)銷售，學習的對象卻沒有得到市場驗證?！?br />


耀點100在運營上的做法同樣令人咂舌。耀點100擁有部分鞋款的定價權，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過價格協(xié)議，不能隨便降低價格。針對其中一款99元的產(chǎn)品，耀點100直接就賣到了70多元，自己倒貼10元銷售。
這讓與達芙妮簽署過協(xié)議的渠道商非常生氣。電商銷售部門的整個計劃也全部被打亂，到最后，甚至出現(xiàn)達芙妮自己投資的B2C居然拿不到達芙妮的供貨的滑稽局面。后來，達芙妮線上運營一度停滯，業(yè)績也一落千丈。而耀點100在燒光了5億元市場推廣費，只做出了5000萬元營業(yè)額。
投入之下難見利潤，電商在達芙妮體系里更像是雞肋。不過僅一月有余，原耀點100高管陳炳文電離職，此后的達芙妮電子商務部門便無最高領導人，業(yè)務隨之陷入基本停滯狀態(tài)。電商部門總人數(shù)從近70人銳減至30人左右，留下的多為客服人員、處理圖片人員、基本數(shù)據(jù)的維持人員。

“線上線下的矛盾和沖突，導致經(jīng)銷商背離、銷售力下降，渠道優(yōu)勢逐漸消失！”



節(jié)節(jié)敗退的真正原因

1企業(yè)戰(zhàn)略的科學性與穩(wěn)定性

縱觀中國傳統(tǒng)企業(yè)的轉型歷程，不難發(fā)現(xiàn)，造成失敗有2大主因：反應過慢，用力過猛！
在達芙妮電商業(yè)務的發(fā)展過程中，公司高層對如何發(fā)展電商業(yè)務一直缺乏清晰和堅定的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)加工模式和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念的沖突，直接導致了達芙妮電商業(yè)務在動蕩中走向衰敗。
達芙妮是家族企業(yè)，而中國的家族企業(yè)有個通病，就是不信任職業(yè)經(jīng)理人，而更相信自己社交圈的關系?？墒牵鲭娚?、做O2O意味著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型，傳統(tǒng)的“人情學”“經(jīng)驗論”再也行不通！“互聯(lián)網(wǎng)化”是全新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術、營銷模式和運營技術，必須有科學的規(guī)劃和長期的執(zhí)行，才能讓企業(yè)實現(xiàn)真正的蛻變。



2沉醉粉絲經(jīng)濟，產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤

打開達芙妮的旗艦店或官網(wǎng)，全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高圓圓等為其代言，謝霆鋒更變身為品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，陣容可謂是豪華。
相較于其他鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在，為達芙妮代言的從來都是一線明星。
明星代言，的確能在品牌推廣初期實現(xiàn)引爆的效果，可是，套路重復使用，品牌的記憶度卻未見提升。在“每人都有15分鐘成名機會”的現(xiàn)在，明星代言的銷售效應也逐漸降低。



最致命的是，明星的強烈光環(huán)下，產(chǎn)品戰(zhàn)略顯得更灰暗不堪！

1產(chǎn)品定位

定位中低端產(chǎn)品的達芙妮，自身產(chǎn)品未形成差異化、價格不符合定位是一大失誤。產(chǎn)品款式老化，也不是真皮材質(zhì)，價格也比其他平價品牌貴?？沼幸桓薄懊餍悄槨?，自然吸引不了消費者。

2價格定位

達芙妮10年前走的是低端路線，只注重款式，但材質(zhì)較次。但后來由于國內(nèi)消費水平的提高，消費者越來越青睞高端知名產(chǎn)品，達芙妮又向中端靠攏。就這樣，它逐漸走入被高端產(chǎn)品市場拋棄、低端產(chǎn)品價格又不低的尷尬處境。



3消費者被分流

達芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購物偏多者，這樣就分流了達芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。

4渠道成本

電子商務渠道繼續(xù)快速增長，也導致競爭加劇。消費環(huán)境惡化，零售商大打折扣下，成本也在上升導致毛利率降低。

在高端鞋品拼服務、網(wǎng)紅經(jīng)濟搶人流、淘品牌產(chǎn)品更新快的夾擊下，達芙妮要拯救業(yè)績，產(chǎn)品被受眾青睞才是王道！



傳統(tǒng)女鞋行業(yè)大洗牌，轉型O2O是出路！

除了達芙妮，中國女鞋市場格局的“大牌”中，星期六、百麗等傳統(tǒng)大牌的情況也不太好。
因為行業(yè)持續(xù)的低迷，有觀點指出，眼下已經(jīng)是女鞋關店開始集中爆發(fā)的時期，未來3年，將進入女鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰期，轉型尋求新的增長點已成為必然選擇。
在電商大行其道、消費群體面臨更新?lián)Q代以及新生品牌的緊逼下，傳統(tǒng)到店購物的消費模式已遭遇瓶頸。
對品牌來說，電商是競爭者也可以是幫助品牌傳播銷售的渠道，加碼電商布局成為一眾品牌的選擇。在實體門店銷售下滑的情況下，目前鞋類品牌紛紛轉型欲發(fā)力電商，但電商在某種程度上只是增加了一個跨地域的店鋪，僅依賴在電商上的布局并不能真正解決問題。



PC端電商平臺側重通過促銷推廣贏得消費者并產(chǎn)生交易，而移動互聯(lián)網(wǎng)段電商平臺則通過社交創(chuàng)造流量，目前更多的消費場景發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的O2O新模式已成為眾多鞋類品牌轉型發(fā)展的重要一環(huán)，眾多鞋履零售商紛紛選擇布局O2O，將O2O模式作為提高效率、拓展全渠道的重要方向之一。
線下企業(yè)在經(jīng)營文化、規(guī)章制度、盈利模式、供應鏈體系上，都是基于傳統(tǒng)零售模式建立起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)則是一個社交平臺，將線上流量直接轉化為現(xiàn)金流。這種顛覆式的改變，對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的固有模式而言，極難根本改變，因此線下企業(yè)轉型O2O需要進行全盤的考量和調(diào)整。
O2O模式對于通過賣產(chǎn)品、換交易、掙利潤來完成原始積累的傳統(tǒng)企業(yè)而言，并非簡單的打通線上、復制模式就可以成功。傳統(tǒng)企業(yè)走O2O之路是未來發(fā)展的趨勢，但服務方式必須從賣商品轉到賣服務，通過新的消費場景吸引顧客。