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很多人做品牌，都希望有一句能直接說動消費(fèi)者掏錢的廣告語，并像腦白金那樣能得到消費(fèi)者廣泛傳播。


什么樣的廣告語才有價值？才能打動消費(fèi)者掏錢？

廣告語背后有哪些策略和方法論？

如何給自己提煉一句有用的廣告語？

01
廣告語是顧客不選別人而選你的購買理由


很多人說起廣告語都會說到真功夫的，“營養(yǎng)還是蒸的好”這句廣告語如何如何有創(chuàng)意，但很少人知道其背后的策略。


  葉茂中給他做了哪些事呢？  


1.直接對標(biāo)肯德基，把雙種子品牌的核心價值定義為營養(yǎng)，理由很簡單。攻其不能防，肯德基的炸雞雖然味道香，但油炸類產(chǎn)品不健康。


2.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，砍掉雙種子的油炸，炒菜等產(chǎn)品線，只做蒸菜。理由很簡單，聚焦資源突出品牌的核心價值。營養(yǎng)。


3.把品牌名雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個世界級的超級符號，李小龍。


理由很簡單，降低消費(fèi)者識別成本，從而提升了品牌辨識度和品牌氣質(zhì)。營養(yǎng)=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價值由內(nèi)到外，一線貫穿。


4.有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心價值:營養(yǎng)還是蒸的好，并輔助制定了一系列的傳播策略，教育消費(fèi)者西式快餐不健康，不營養(yǎng)，是垃圾食品。


5.門店擴(kuò)張的渠道策略為，直接進(jìn)北上廣深，只開在肯德基邊上。理由也很簡單，制造選擇沖突，借力打力。


一邊是垃圾食品，一邊是營養(yǎng)還是蒸的好，一邊是西方肯德基爺爺，一邊是中國的李小龍爺爺，你自己選。


所以說，廣告語是一招制敵的殺手锏。背后是一線貫穿，一整套的競爭策略。

02
廣告語是品牌說到做到的口碑承諾


說廣告語是品牌的口碑承諾，先要知道什么是品牌。


從精神層面看，品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的認(rèn)同關(guān)系。強(qiáng)大的品牌就像一個宗教，驅(qū)逐著消費(fèi)者的行為，統(tǒng)治著消費(fèi)者的思想。


從物質(zhì)層面看，品牌是企業(yè)為了贏的消費(fèi)者的信任和重復(fù)購買，從而給到消費(fèi)者一個懲罰自己的機(jī)會，而建立的一套重復(fù)博弈機(jī)制。


大家都知道西貝，I love you，和親嘴節(jié)，這些都屬于精神層面的，他的廣告語是，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃?！?br />

你說道道都好吃就好吃，不好吃怎么辦？


不好吃不要錢。菜品無條件可退可換。


這句廣告語的背后是是品牌為了贏得消費(fèi)者的信任，而提出的一句鄭重承諾。


   那西貝是怎么保證道道都好吃呢？   


1.一百多家店的菜單，從130道菜砍到33道，從上到下貫徹“好吃戰(zhàn)略”。


2.幾千名廚師漲薪評級，加大培訓(xùn)機(jī)制，輪崗機(jī)制。


3.提升廚師榮譽(yù)感，職業(yè)歸屬感，分配機(jī)制。


4.打通供應(yīng)鏈，草原直供食材。


5.導(dǎo)入日本豐田管理機(jī)制，鼓勵大家提出問題。


6.最后每家店還有一個紅冰箱，每天把退回來的菜放進(jìn)紅冰箱，下班后大家坐下來復(fù)盤，改進(jìn)。一天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，十年超越所有人，等等等等。


看到的只是一句廣告語，沒看到的是基于這句承諾，背后是壓倒性的投入，沒有這些壓倒性的投入，哪里來的一年賣出43個億的西貝。


包括另一個巴奴，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”.


大家就知道，這句廣告語的背后不僅僅只是一句口碑承諾，不僅僅是對毛肚和菌湯的壓倒性投入，它可以說傾注的是整個企業(yè)從上到下的心血和靈魂。


所以說，企業(yè)就是一個社會的器官，企業(yè)存在的價值就是為社會解決問題，一個社會問題背后就是一個商業(yè)機(jī)會。聰明人都是下笨功夫，不走捷徑往往是最大的捷徑。


03
總結(jié)


廣告語不是飆創(chuàng)意，是品牌的核心價值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手锏，更是企業(yè)戰(zhàn)略的具體表述。很多企業(yè)不知道如何給自己提煉廣告語，老是改來改去，本質(zhì)原因是企業(yè)戰(zhàn)略不清晰。


做品牌，對內(nèi)求使命，對外求認(rèn)知。


在供大于求的市場上，每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。但如何把企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成能驅(qū)動消費(fèi)者掏錢的外部認(rèn)知優(yōu)勢，關(guān)鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語。一個品牌最后落到消費(fèi)者心智里的也就是一個品牌名和一句廣告語。


所以說，廣告語要一戰(zhàn)而定，一個品牌的廣告語經(jīng)常去變動，只會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌無法產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。