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做好營銷的終極武器，在于洞視本質的能力
來源: | 作者:空手 | 發(fā)布時間: 2020-11-16 | 16568 次瀏覽 | 分享到:

第二個點關乎品牌帶給消費者的價值，它解決消費者生活中的什么難題，給消費者的人生帶來什么改觀。


3、為什么買你？
第三個問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯字，也不是和問題2重復。這句話的重音要落在最后一個字“你”上——為什么買你而不是買別人？
如果品牌所處的市場存在強勢競爭對手，或者強大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競爭對手比起來，品牌有什么差異化，有什么競爭優(yōu)勢，有什么與眾不同的地方。


4、為什么一直買你？
這個問題就是企業(yè)如何通過品牌建設、會員運營、提高轉換成本等手段，粘住消費者。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，持續(xù)購買品牌產品。


一切企業(yè)營銷本質上都是回答這四個問題。新產品上市和開啟新興市場，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場和成熟牌品，重點則要回答問題3和4；品牌塑造，實際上則涉及問題2、3、4，即如何創(chuàng)造一個品牌的識別性、差異化及認同度。






對于做市場策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習慣就是按照標準模式去套，亦即：
背景分析（完整構成包括了產品、人群、競爭對手、企業(yè)、市場、行業(yè)6個版塊）-SWOT分析-消費洞察-核心策略-品牌概念-創(chuàng)意表現(xiàn)-活動策劃與媒介策劃-執(zhí)行排期表。


用這套流程寫方案當然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內容豐富、圖文并茂、翔實生動，然鵝卻沒有什么洞見和觀點，甚至干脆把背景分析當成策略。


更嚴重的是，當你拿著這一套方案去跟客戶匯報，跟老板們提案，客戶從第一頁聽你開始講老生常談的、他早就已經知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機……于是你整個提案都完蛋了。


須知，PPT的核心不是資料堆砌和數(shù)據(jù)分析，而是發(fā)掘核心問題并解決之。你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個問題很重要很嚴峻、以及你打算如何去解決這個問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點。


做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個小時的時間解決一個問題，我會花55分鐘來考慮這個問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案?！?/span>
 
皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評判一個人要通過他的問題，而不是他的答案?！?問題意識很重要，問題激發(fā)我們去思考，去學習，去創(chuàng)造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。
 
然而在工作中我常常發(fā)現(xiàn)，很多人不敢提問，怕顯得自己無知，怕自己問出傻問題，怕對方拒絕回答；更多人則不會提問，比如看了一本書、聽了一節(jié)課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。但對于學習這件事來說，沒有問題往往是因為你思考得不夠深入。
 
沒有問題，會導致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進步的空間。因為，提問是一種深入本質的能力。






除了做策略寫方案，對于寫文案這件事來說也是一樣。一談到寫文案，每個人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費者出發(fā)，寫文案不要自嗨，要寫出消費者的感受和體驗……諸如此類的巴啦巴啦。
但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質所在。
 
我自己有一個文案培訓的PPT，叫做《一枚文案的技術流進化》。不談道理，只談技術。我把文案分解成詞、句、段、點、線、面六個技術環(huán)節(jié)，來講文案的具體邏輯與技法。這個課件自從在我的公眾號免費提供下載以來，過去兩年來已經被下載了12000次。


而我這個講法的底層邏輯，則來自于小豐的神作《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》。


怎么寫文案呢？小豐這樣說：
“話比字好，字比詞好，詞比句好，單句比復句好，只有一個字或一個詞的話最最好！”
“名詞比動詞好，動詞比副介詞好，形容詞最最不好”
“最失敗的文案是：主謂賓、介副嘆、的地得皆全！”
“成語、對聯(lián)——算了吧！它們已遠遠不符合當代的漢語語境，在今天的漢語氛圍里5、6、7字的標題最容易記憶，同時也最難寫”


文案是信息，實質是語言，是向消費者說話。而語言則是人類本質的中心所在，是心智的中心。站在語言學的出發(fā)點，從字詞句、語法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案。這才是文案的本質所在。


我第一次讀到這些觀點，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。






2005年，我在鄭州一家廣告公司實習，當時實習工資只有400塊。但是，當我在書店發(fā)現(xiàn)小豐這本書出版，卻是毫不猶豫花了70多元直接買下。完全可以說這本書教會了我如何寫文案，直到這天，這本書還擺在我的案頭。


（左為舊版，右為新版）


雖然寫了一本神作，但是小豐，豐信東這個人，實在是低調得離譜了一點，連包裝一個理論去推廣自己的事都不會干。要知道在今天的營銷業(yè)，有多少人是才接觸了一點營銷的皮毛，就急吼吼地包裝自己的理論體系和方法論。
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