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做好營(yíng)銷(xiāo)的終極武器，在于洞視本質(zhì)的能力
來(lái)源:
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作者:空手
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發(fā)布時(shí)間: 2020-11-16
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營(yíng)銷(xiāo)中的策略、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，來(lái)源于軍事用語(yǔ)。策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語(yǔ)“strategos”，意指將領(lǐng)、將兵術(shù)。在中國(guó)，這個(gè)詞的使用同樣歷史久遠(yuǎn)，西晉時(shí)期司馬彪著《戰(zhàn)略》，是最早使用戰(zhàn)略一詞的專(zhuān)著。
將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷(xiāo)與管理之中，來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書(shū)，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書(shū)可稱(chēng)之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書(shū)。
其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書(shū)名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過(guò)他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺(jué)得戰(zhàn)略這一概念過(guò)于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說(shuō)：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語(yǔ)，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它?！?/span>
既然戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰(zhàn)略吧。
眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問(wèn)題就來(lái)了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？
這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒(méi)有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說(shuō)，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(zhǎng)；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒(méi)了。
反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問(wèn)題就變了：如何憑借劣勢(shì)兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍？
基于這一問(wèn)題，我們來(lái)看看孫吳一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(zhǎng)江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長(zhǎng)水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。
基于這一資源優(yōu)勢(shì)，孫吳面對(duì)的上述問(wèn)題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢(shì)，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國(guó)歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。
從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問(wèn)題-資源配稱(chēng)。
目標(biāo)和問(wèn)題密不可分，因?yàn)閱?wèn)題就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱(chēng)則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。
而在目標(biāo)、問(wèn)題、資源配稱(chēng)這三部分之中，核心又是問(wèn)題。對(duì)于一名好的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、解決問(wèn)題。這就是做好營(yíng)銷(xiāo)的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量不佳該怎么辦？我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們要先問(wèn)：這是一個(gè)問(wèn)題嗎？是的，它是一個(gè)問(wèn)題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過(guò)銷(xiāo)量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷(xiāo)量不佳的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么？
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買(mǎi)賬？是銷(xiāo)售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能全面著眼，那么你找到的問(wèn)題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
其次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心是定義問(wèn)題的性質(zhì)。如前所述，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問(wèn)題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問(wèn)題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問(wèn)題，并定義清晰問(wèn)題的性質(zhì)，這時(shí)候問(wèn)題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書(shū)中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問(wèn)題：
1、誰(shuí)是我們的顧客？
2、顧客重視的價(jià)值是什么？
3、我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢(qián)？
4、我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？
這四個(gè)問(wèn)題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問(wèn)題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。
回到營(yíng)銷(xiāo)端，企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略？說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問(wèn)題：
1、誰(shuí)最有可能買(mǎi)你？
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客？”市場(chǎng)策略則要解答：在這群人之中，最有可能買(mǎi)你的那個(gè)人是誰(shuí)？這是重要問(wèn)題，更是首要問(wèn)題。要想回答這個(gè)問(wèn)題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買(mǎi)可不買(mǎi)的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買(mǎi)不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷(xiāo)量。
企業(yè)要圍繞這群消費(fèi)者設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、匹配消費(fèi)場(chǎng)景、打造購(gòu)買(mǎi)渠道。
2、為什么買(mǎi)你？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？
將戰(zhàn)略這個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)引入營(yíng)銷(xiāo)與管理之中，來(lái)自于管理學(xué)大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書(shū)，第一次論述了企業(yè)戰(zhàn)略的原則，劃時(shí)代地將“戰(zhàn)略”一詞用于企業(yè)管理，這本書(shū)可稱(chēng)之為第一本談企業(yè)戰(zhàn)略的書(shū)。
其實(shí)德魯克本來(lái)擬定的書(shū)名就叫《企業(yè)戰(zhàn)略》，只不過(guò)他在出版商的勸說(shuō)下最終放棄了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)出版社覺(jué)得戰(zhàn)略這一概念過(guò)于前衛(wèi)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說(shuō)：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語(yǔ)，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它?！?/span>
既然戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，那么我們就用軍事舉例來(lái)說(shuō)說(shuō)如何做戰(zhàn)略吧。
眾所周知的赤壁之戰(zhàn)，起初，孫吳一方對(duì)是戰(zhàn)是降猶豫不決。如果目標(biāo)是降，那么孫吳的問(wèn)題就來(lái)了：如何在盡可能保有當(dāng)下權(quán)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還能讓曹操相信孫權(quán)是真心歸降？
這就難了！對(duì)上狡猾的曹操，除非孫權(quán)完全交出權(quán)力和軍隊(duì)，舉家搬到許昌做個(gè)寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊(duì)和權(quán)力，那么孫權(quán)是沒(méi)有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權(quán)主戰(zhàn)時(shí)才說(shuō)，如果他魯肅投降曹操，還能夠優(yōu)游士林、做個(gè)一郡之長(zhǎng)；而你孫權(quán)投降曹操，那就什么都沒(méi)了。
反之，如果目標(biāo)是戰(zhàn)，那么問(wèn)題就變了：如何憑借劣勢(shì)兵力擊敗曹操的幾十萬(wàn)大軍？
基于這一問(wèn)題，我們來(lái)看看孫吳一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長(zhǎng)江天險(xiǎn)，在曹操占領(lǐng)荊州后已與對(duì)方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊(duì)數(shù)量雖少，但更擅長(zhǎng)水上作戰(zhàn)，以及更適應(yīng)南方冬天的氣候。
基于這一資源優(yōu)勢(shì)，孫吳面對(duì)的上述問(wèn)題可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成：如何利用好水上優(yōu)勢(shì)，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯(lián)軍導(dǎo)演了一出火燒赤壁，成就了我國(guó)歷史上一次經(jīng)典的以少勝多戰(zhàn)例。
從這個(gè)案例中可以看出，怎么做戰(zhàn)略，什么是謀略，其實(shí)核心就三部分：目標(biāo)-問(wèn)題-資源配稱(chēng)。
目標(biāo)和問(wèn)題密不可分，因?yàn)閱?wèn)題就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙。而資源配稱(chēng)則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、跨越障礙所依仗的資本和實(shí)力，包括人力資源、財(cái)力資源、物力資源等，資源不足常常是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵障礙。
而在目標(biāo)、問(wèn)題、資源配稱(chēng)這三部分之中，核心又是問(wèn)題。對(duì)于一名好的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的能力就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、解決問(wèn)題。這就是做好營(yíng)銷(xiāo)的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量不佳該怎么辦？我們來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們要先問(wèn)：這是一個(gè)問(wèn)題嗎？是的，它是一個(gè)問(wèn)題，但它更是一個(gè)現(xiàn)象。
我們必須透過(guò)銷(xiāo)量不佳這個(gè)現(xiàn)象去看本質(zhì)，理解造成銷(xiāo)量不佳的本質(zhì)問(wèn)題到底是什么？
是產(chǎn)品技術(shù)落伍、品質(zhì)不行、價(jià)格太高？是目標(biāo)客群不對(duì)、消費(fèi)者不買(mǎi)賬？是銷(xiāo)售渠道不足以覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者？還是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與對(duì)手相比缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能全面著眼，那么你找到的問(wèn)題就很可能是片面的，當(dāng)然也就找不到完善的解決方案。
其次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心是定義問(wèn)題的性質(zhì)。如前所述，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題，但歸根結(jié)底是三個(gè)層面的問(wèn)題：產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主體和基本要素。界定清楚是產(chǎn)品問(wèn)題、用戶問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問(wèn)題。其實(shí)當(dāng)你找到正確的問(wèn)題，并定義清晰問(wèn)題的性質(zhì)，這時(shí)候問(wèn)題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書(shū)中將企業(yè)經(jīng)營(yíng)歸結(jié)為4個(gè)基本問(wèn)題：
1、誰(shuí)是我們的顧客？
2、顧客重視的價(jià)值是什么？
3、我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢(qián)？
4、我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？
這四個(gè)問(wèn)題其實(shí)代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素：顧客、價(jià)值創(chuàng)新、盈利模式、成本與規(guī)模。
要做好企業(yè)戰(zhàn)略，就要從這四個(gè)基本問(wèn)題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個(gè)分析、制定企業(yè)戰(zhàn)略的思考框架。
回到營(yíng)銷(xiāo)端，企業(yè)如何做好市場(chǎng)策略？說(shuō)到底也是要回答4個(gè)問(wèn)題：
1、誰(shuí)最有可能買(mǎi)你？
企業(yè)戰(zhàn)略要回答“誰(shuí)是我們的顧客？”市場(chǎng)策略則要解答：在這群人之中，最有可能買(mǎi)你的那個(gè)人是誰(shuí)？這是重要問(wèn)題，更是首要問(wèn)題。要想回答這個(gè)問(wèn)題，你必須挖掘到消費(fèi)者的強(qiáng)烈痛點(diǎn)、真實(shí)需求、典型消費(fèi)場(chǎng)景。
誠(chéng)然，一個(gè)品牌的目標(biāo)人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數(shù)人對(duì)于你的產(chǎn)品是可買(mǎi)可不買(mǎi)的，只有其中少部分人，他們對(duì)你才有最強(qiáng)烈的需求和痛點(diǎn)，非買(mǎi)不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，順利活下來(lái)。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業(yè)帶來(lái)80%的銷(xiāo)量。
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2、為什么買(mǎi)你？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)包含了兩個(gè)基本點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)關(guān)乎你是誰(shuí)？在消費(fèi)者心目中品牌代表什么，你如何讓消費(fèi)者記住你、認(rèn)知你？
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，200名品牌策劃與設(shè)計(jì)精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國(guó)極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌?chǎng)極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱(chēng)，為國(guó)內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個(gè)制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個(gè)致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式與現(xiàn)代銷(xiāo)售模式相結(jié)合，更加適合市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式。擁有市場(chǎng)為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級(jí)提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專(zhuān)業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺(tái)，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量，打造了很多的強(qiáng)勢(shì)品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評(píng)。
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