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品牌推廣創(chuàng)意具有神來之筆的意境
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-03-01
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我們在經(jīng)營當(dāng)中，往往會遇到行業(yè)的瓶頸，如何去突破，那就要去推廣，克服障礙，突破了瓶頸，意味你將迎來了新生，生意或許迎來突飛猛進(jìn)的飛躍發(fā)展。
在所有關(guān)于創(chuàng)意的定義中，我認(rèn)為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)。
他說，創(chuàng)意是舊元素的新組合。
很多人會覺得「新舊創(chuàng)意營銷」神秘，難以捉摸，它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創(chuàng)意，就覺得想象力貧乏，大腦空空什么也想不出來，只好哀嘆自己是個沒創(chuàng)意的人。但舊元素新組合，則給了我們一個具體而生動的關(guān)于如何構(gòu)想創(chuàng)意的行動指引。
想象力雖可天馬行空，但它并非平白無故誕生，而是源于對人們現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的二次創(chuàng)造。
正如中國人的神仙長得像中國人，希臘人的天神長得像希臘人，印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。
在我們中國人的文化之中，龍是一個big idea。關(guān)于龍的故事和傳說極其豐富，龍是皇權(quán)的象征，龍是中華民族的象征。
在我們想象之中，能大能小、能幽能明、興云吐霧、騰空潛淵的龍，在現(xiàn)實(shí)中則至今無法找到實(shí)體。關(guān)于龍從何而來，從古至今，人們公認(rèn)龍的形象特點(diǎn)是“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。
龍就是舊元素的新組合。
對于創(chuàng)意而言，想象力的豐儉首先在于你選取什么元素進(jìn)行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經(jīng)歷和知識面。
首先，你可以將那些原本不相干的「新舊創(chuàng)意營銷」元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。
2012年，天與空四位創(chuàng)始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個“不一樣的日光浴”體驗(yàn)裝置。
當(dāng)人走進(jìn)空間內(nèi)，就能感受到陽光像水一樣灑下來，真正沐浴在日光里，這個裝置獲得了2012年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎。
陽光與花灑都是舊元素，結(jié)合在一起組成了新創(chuàng)意。
2007年，世界野生動物保護(hù)基金會將一個巨大的黑云形狀氣球，放置在車尾，并連接在汽車排氣管上。
氣球用汽車一天排出的尾氣量充滿。上書：如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。
在這里，尾氣與黑云被組合在一起，尾氣對大自然的危害也變得更加直觀。
2007年1月9日，喬布斯宣稱蘋果將會發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機(jī)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，隨后他表示這三款產(chǎn)品其實(shí)是一個產(chǎn)品——iPhone。革命性的智能手機(jī)，其實(shí)就是通信功能+觸摸屏+APP的組合。
更早以前，造車狂人李書福放言，汽車不就是四個輪子加兩個沙發(fā)嗎?因?yàn)檫@句話，李書福被嘲笑多年，業(yè)內(nèi)人視其不懂汽車。
多年以后，當(dāng)吉利已經(jīng)如日中天、年銷突破150萬輛、成為中國汽車品牌前三時，有媒體(中國青年報)再拿著這段話向李書福求證。
李書福說：“你們是不是覺得我說這話好像不懂車?其實(shí)不是。四個輪子，一個動力總承，一個車身，一個方向盤，幾個沙發(fā)，只有整個流程都是模塊化生產(chǎn)，才能保證汽車大批量、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、價格便宜。汽車工業(yè)的發(fā)展，最終就是模塊化的
而現(xiàn)在，模塊化生產(chǎn)、造車流程精簡已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主流。
法國分子生物學(xué)家Franis Jacob說過：創(chuàng)造就是重組。
但在重組以前，需要我們將生活原有的面目、原本之物進(jìn)行拆解、解構(gòu)，拆解得越徹底，重組就會越有新意。
故此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規(guī)目光看待世間萬物，勿以固定套路組合世間萬物。有時，我們必須以一個外行人的眼光來看待事物。像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣實(shí)踐。
“轎車是什么?不就是四個輪子、一個方向盤、一個發(fā)動機(jī)、一個車殼，里面兩個沙發(fā)嗎?”這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在某種意義上道出了汽車的本來面目。
在解構(gòu)以后，我們就要用一種全然不同的方式對事物進(jìn)行重組，如此就能創(chuàng)造出前所未有的新意。
最好的創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能將根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。
比如嚴(yán)肅與搞笑組合、幻想與現(xiàn)實(shí)組合、高精尖與土味組合。風(fēng)馬牛不相及，才有了龍的出現(xiàn)。扯淡不好笑，一本正經(jīng)地扯淡才好笑。
比如將原本屬于A事物的元素嫁接給B事物，從而產(chǎn)生陌生化之感。
喜力經(jīng)典的《尖叫》系列廣告，在固有思維中，我們認(rèn)為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會尖叫，但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫，這就創(chuàng)造了足夠戲劇化的效果。
《獅子王》這部電影，之所以成為經(jīng)典，就是因?yàn)樗鼘ⅰ豆防滋亍返墓适?，搬到了一群獅子身上，上演了一出草原版的王子復(fù)仇記。
這就是創(chuàng)意。
在開始創(chuàng)意以前，我們首先要收集盡可能多的元素，為創(chuàng)造創(chuàng)新準(zhǔn)備足夠多的素材。素材越多，組合出來的花樣越多。知識越多，你的想象力才越豐富。知識和閱歷其實(shí)并不是創(chuàng)意的阻礙，而是創(chuàng)意的促進(jìn)。
那為什么我們會覺得初出茅廬的年輕人更有創(chuàng)意呢?
這是因?yàn)槌赡耆嗽趽碛辛酥R和閱歷之后，同時也有了更多的教條和套路，有了思維慣性和路徑依賴，因而顯得暮氣深重。是教條和套路阻礙創(chuàng)意，而非知識和閱歷阻礙創(chuàng)意。
其次，「新舊創(chuàng)意營銷」并非隨便組合，而是要有內(nèi)在的邏輯。
即我們通常所說的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創(chuàng)意，只意外不合理的組裝那是惡搞。
比如——
問：為什么蠶寶寶很有錢?
答：因?yàn)樗Y(jié)繭(節(jié)儉)
問：為什么小白兔不嫁給斑馬?
答：因?yàn)橥脣寢屨f紋身的不是好孩子
問：巧克力和西紅柿打架，誰會贏?
答：巧克力，因?yàn)榍煽肆Π?/span>
我們看這些冷笑話(或腦筋急轉(zhuǎn)彎)，答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。
有錢和結(jié)繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質(zhì)上并沒有什么關(guān)聯(lián)，只是因?yàn)橹C音、形似被聯(lián)想到一起。
所以冷笑話，其實(shí)是一種惡搞，它就是看看你到底能有多扯。當(dāng)然無厘頭也是一種創(chuàng)意形式，但無厘頭火起來不是因?yàn)樗斆?，而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風(fēng)格。比如周星馳的電影，還有廣告史上經(jīng)典的吉百利和Old Spice。
我們再看前面提到的創(chuàng)意。
黑武士和汽車遠(yuǎn)程控制被聯(lián)系在一起，是因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)都是隔空控制物體，這就是創(chuàng)意的合理之處。輪滑的跳躍動作和炒作時的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運(yùn)營銷，這是創(chuàng)意的合理之處。
在車內(nèi)組裝iPad是合理的，因?yàn)樾枰塑嚱换?。但在車?nèi)改裝鑲嵌一個功夫茶盤，這就近乎惡搞了，這是只有潮汕人才會干的事。
當(dāng)你在想到一個創(chuàng)意的時候，除了要足夠大膽地進(jìn)行組合，你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。
優(yōu)秀的創(chuàng)意，將這兩點(diǎn)合為一體。
在闡述舊元素新組合這一觀點(diǎn)時，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)寫了一本非常非常薄的書，書名就叫做《創(chuàng)意》，這本書被譽(yù)為廣告教務(wù)長的巔峰之作，所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長，創(chuàng)意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。
在書中，揚(yáng)總結(jié)了創(chuàng)意人的特性。那就是天底下的一切話題都感興趣，廣泛涉獵各個領(lǐng)域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養(yǎng)，它就產(chǎn)不出奶。儲備足量的元素，才能組合出新鮮的創(chuàng)意。
在南海漫游的水手，經(jīng)常會在遼闊的海上突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼出來。
在他們的航線圖上，本來標(biāo)識的是深藍(lán)的大海，除了海水一無所有。但水手們在航行途中，卻會突然看到一個美麗的環(huán)狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩著一層神秘。
古代的水手將其視為海神的奇術(shù)、海妖的魔法，但現(xiàn)在科學(xué)家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是不計(jì)其數(shù)、不露身影的珊瑚建筑師經(jīng)年累月努力的結(jié)果。
這就是創(chuàng)意。
創(chuàng)意是神來之筆，起到事半功倍的效果。
在所有關(guān)于創(chuàng)意的定義中，我認(rèn)為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚(yáng)。
他說，創(chuàng)意是舊元素的新組合。
很多人會覺得「新舊創(chuàng)意營銷」神秘，難以捉摸，它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創(chuàng)意，就覺得想象力貧乏，大腦空空什么也想不出來，只好哀嘆自己是個沒創(chuàng)意的人。但舊元素新組合，則給了我們一個具體而生動的關(guān)于如何構(gòu)想創(chuàng)意的行動指引。
想象力雖可天馬行空，但它并非平白無故誕生，而是源于對人們現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的二次創(chuàng)造。
正如中國人的神仙長得像中國人，希臘人的天神長得像希臘人，印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素，神是新組合。
在我們中國人的文化之中，龍是一個big idea。關(guān)于龍的故事和傳說極其豐富，龍是皇權(quán)的象征，龍是中華民族的象征。
在我們想象之中，能大能小、能幽能明、興云吐霧、騰空潛淵的龍，在現(xiàn)實(shí)中則至今無法找到實(shí)體。關(guān)于龍從何而來，從古至今，人們公認(rèn)龍的形象特點(diǎn)是“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。
龍就是舊元素的新組合。
對于創(chuàng)意而言，想象力的豐儉首先在于你選取什么元素進(jìn)行組合，你的頭腦中是否有足量的舊元素，這取決于你的視野、經(jīng)歷和知識面。
首先，你可以將那些原本不相干的「新舊創(chuàng)意營銷」元素，拼接在一起，從而制造戲劇化的效果。
2012年，天與空四位創(chuàng)始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個“不一樣的日光浴”體驗(yàn)裝置。
當(dāng)人走進(jìn)空間內(nèi)，就能感受到陽光像水一樣灑下來，真正沐浴在日光里，這個裝置獲得了2012年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎。
陽光與花灑都是舊元素，結(jié)合在一起組成了新創(chuàng)意。
2007年，世界野生動物保護(hù)基金會將一個巨大的黑云形狀氣球，放置在車尾，并連接在汽車排氣管上。
氣球用汽車一天排出的尾氣量充滿。上書：如果你一天不開車的話，看看我們呼吸的空氣中能少排放多少一氧化碳。
在這里，尾氣與黑云被組合在一起，尾氣對大自然的危害也變得更加直觀。
2007年1月9日，喬布斯宣稱蘋果將會發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機(jī)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，隨后他表示這三款產(chǎn)品其實(shí)是一個產(chǎn)品——iPhone。革命性的智能手機(jī)，其實(shí)就是通信功能+觸摸屏+APP的組合。
更早以前，造車狂人李書福放言，汽車不就是四個輪子加兩個沙發(fā)嗎?因?yàn)檫@句話，李書福被嘲笑多年，業(yè)內(nèi)人視其不懂汽車。
多年以后，當(dāng)吉利已經(jīng)如日中天、年銷突破150萬輛、成為中國汽車品牌前三時，有媒體(中國青年報)再拿著這段話向李書福求證。
李書福說：“你們是不是覺得我說這話好像不懂車?其實(shí)不是。四個輪子，一個動力總承，一個車身，一個方向盤，幾個沙發(fā)，只有整個流程都是模塊化生產(chǎn)，才能保證汽車大批量、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、價格便宜。汽車工業(yè)的發(fā)展，最終就是模塊化的
而現(xiàn)在，模塊化生產(chǎn)、造車流程精簡已經(jīng)成為汽車工業(yè)的主流。
法國分子生物學(xué)家Franis Jacob說過：創(chuàng)造就是重組。
但在重組以前，需要我們將生活原有的面目、原本之物進(jìn)行拆解、解構(gòu)，拆解得越徹底，重組就會越有新意。
故此，我們須盡可能掙脫思維中固有的慣性和惰性，勿以常規(guī)目光看待世間萬物，勿以固定套路組合世間萬物。有時，我們必須以一個外行人的眼光來看待事物。像外行一樣思考，像內(nèi)行一樣實(shí)踐。
“轎車是什么?不就是四個輪子、一個方向盤、一個發(fā)動機(jī)、一個車殼，里面兩個沙發(fā)嗎?”這樣的外行思考可能被嘲笑，卻在某種意義上道出了汽車的本來面目。
在解構(gòu)以后，我們就要用一種全然不同的方式對事物進(jìn)行重組，如此就能創(chuàng)造出前所未有的新意。
最好的創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能將根本扯不到一塊去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式組合在一起。
比如嚴(yán)肅與搞笑組合、幻想與現(xiàn)實(shí)組合、高精尖與土味組合。風(fēng)馬牛不相及，才有了龍的出現(xiàn)。扯淡不好笑，一本正經(jīng)地扯淡才好笑。
比如將原本屬于A事物的元素嫁接給B事物，從而產(chǎn)生陌生化之感。
喜力經(jīng)典的《尖叫》系列廣告，在固有思維中，我們認(rèn)為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會尖叫，但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫，這就創(chuàng)造了足夠戲劇化的效果。
《獅子王》這部電影，之所以成為經(jīng)典，就是因?yàn)樗鼘ⅰ豆防滋亍返墓适?，搬到了一群獅子身上，上演了一出草原版的王子復(fù)仇記。
這就是創(chuàng)意。
在開始創(chuàng)意以前，我們首先要收集盡可能多的元素，為創(chuàng)造創(chuàng)新準(zhǔn)備足夠多的素材。素材越多，組合出來的花樣越多。知識越多，你的想象力才越豐富。知識和閱歷其實(shí)并不是創(chuàng)意的阻礙，而是創(chuàng)意的促進(jìn)。
那為什么我們會覺得初出茅廬的年輕人更有創(chuàng)意呢?
這是因?yàn)槌赡耆嗽趽碛辛酥R和閱歷之后，同時也有了更多的教條和套路，有了思維慣性和路徑依賴，因而顯得暮氣深重。是教條和套路阻礙創(chuàng)意，而非知識和閱歷阻礙創(chuàng)意。
其次，「新舊創(chuàng)意營銷」并非隨便組合，而是要有內(nèi)在的邏輯。
即我們通常所說的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創(chuàng)意，只意外不合理的組裝那是惡搞。
比如——
問：為什么蠶寶寶很有錢?
答：因?yàn)樗Y(jié)繭(節(jié)儉)
問：為什么小白兔不嫁給斑馬?
答：因?yàn)橥脣寢屨f紋身的不是好孩子
問：巧克力和西紅柿打架，誰會贏?
答：巧克力，因?yàn)榍煽肆Π?/span>
我們看這些冷笑話(或腦筋急轉(zhuǎn)彎)，答案都足夠令人意外，但它并不合乎情理。
有錢和結(jié)繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架，本質(zhì)上并沒有什么關(guān)聯(lián)，只是因?yàn)橹C音、形似被聯(lián)想到一起。
所以冷笑話，其實(shí)是一種惡搞，它就是看看你到底能有多扯。當(dāng)然無厘頭也是一種創(chuàng)意形式，但無厘頭火起來不是因?yàn)樗斆?，而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風(fēng)格。比如周星馳的電影，還有廣告史上經(jīng)典的吉百利和Old Spice。
我們再看前面提到的創(chuàng)意。
黑武士和汽車遠(yuǎn)程控制被聯(lián)系在一起，是因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)都是隔空控制物體，這就是創(chuàng)意的合理之處。輪滑的跳躍動作和炒作時的翻炒有相似之處，于是成就了蘇泊爾的奧運(yùn)營銷，這是創(chuàng)意的合理之處。
在車內(nèi)組裝iPad是合理的，因?yàn)樾枰塑嚱换?。但在車?nèi)改裝鑲嵌一個功夫茶盤，這就近乎惡搞了，這是只有潮汕人才會干的事。
當(dāng)你在想到一個創(chuàng)意的時候，除了要足夠大膽地進(jìn)行組合，你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。
優(yōu)秀的創(chuàng)意，將這兩點(diǎn)合為一體。
在闡述舊元素新組合這一觀點(diǎn)時，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)寫了一本非常非常薄的書，書名就叫做《創(chuàng)意》，這本書被譽(yù)為廣告教務(wù)長的巔峰之作，所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)被譽(yù)為廣告界的教務(wù)長，創(chuàng)意魔島理論的集大成者，28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人，在JWT供職超過50年。
在書中，揚(yáng)總結(jié)了創(chuàng)意人的特性。那就是天底下的一切話題都感興趣，廣泛涉獵各個領(lǐng)域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養(yǎng)，它就產(chǎn)不出奶。儲備足量的元素，才能組合出新鮮的創(chuàng)意。
在南海漫游的水手，經(jīng)常會在遼闊的海上突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼出來。
在他們的航線圖上，本來標(biāo)識的是深藍(lán)的大海，除了海水一無所有。但水手們在航行途中，卻會突然看到一個美麗的環(huán)狀珊瑚島浮出海面，島的四周籠罩著一層神秘。
古代的水手將其視為海神的奇術(shù)、海妖的魔法，但現(xiàn)在科學(xué)家們知道，在突然浮出海面的珊湖島下面，是不計(jì)其數(shù)、不露身影的珊瑚建筑師經(jīng)年累月努力的結(jié)果。
這就是創(chuàng)意。
創(chuàng)意是神來之筆，起到事半功倍的效果。
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，200名品牌策劃與設(shè)計(jì)精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
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