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社交第一，公關(guān)第二
來源:
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作者:空手
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發(fā)布時間: 2020-11-11
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原創(chuàng) 空手 空手
中國本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān)，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語”，在一眾營銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營銷的一條真理。
公關(guān)公司們通過刻意強調(diào)公關(guān)與廣告的差異對立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
但是這本寫于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模興起時的書，過于強調(diào)廣告與公關(guān)的差異，卻有意或無意忽視了一條事實——無論廣告還是公關(guān)，都是大眾媒體時代的產(chǎn)物。
只不過，廣告是依賴媒體發(fā)硬廣，對接媒體廣告部；公關(guān)是依賴媒體發(fā)軟文，對接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對公眾的話語權(quán)，幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權(quán)威性。
影響力指的是寬度，幫助商業(yè)品牌擴大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權(quán)威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書，幫助商業(yè)品牌贏得大眾信任，建立消費者對品牌的購買信心和消費信心。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，大眾媒體的影響力和權(quán)威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對于廣告還是公關(guān)，其實二者在今天都面臨極大的挑戰(zhàn)和局限。
當(dāng)大眾媒體話語權(quán)這個“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附？作為一對難兄難弟，再強調(diào)廣告與公關(guān)的差異，鼓吹“公關(guān)第一，廣告第二”已經(jīng)不合時宜，更沒有意義。
那么，今天應(yīng)該說什么呢？應(yīng)該說“社交第一，廣告和公關(guān)第二”。
從大眾媒體時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代的最大變數(shù)，是受眾主體性的確立。大眾媒體時代，是中心化的時代，是言出一孔的時代；而互聯(lián)網(wǎng)時代則是一個去中心化的時代，是一個屬于人人的時代。人人都是自媒體，人人都可以發(fā)出自己的聲音。
一方面，受眾對于各種宣傳信息從被動走向主動：從過去的被動注意、被動接收、被動記憶，到今天的主動選擇、主動確認、主動參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。
過去，我們做傳播，信息經(jīng)由大眾媒體傳達給消費者之后，傳播工作即告結(jié)束。而在今天，把信息傳達給消費者意味著工作只是完成了一半，而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營銷的成敗。
一言以蔽之，傳統(tǒng)時代，大眾媒體掌握話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)時代，則是消費者和媒體共同執(zhí)掌話語權(quán)。
然而，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播，卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應(yīng)對機制。這才是造成營銷困境的主因。
盡管很多人把公關(guān)吹到了天上，仿佛企業(yè)所做的一切營銷行為，都可用“公關(guān)”涵蓋之，但說到底，公關(guān)的核心動作就是兩個：發(fā)稿和刪稿。
第一個，是當(dāng)企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個，則是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負面危機，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會輿論發(fā)酵。
但這兩件事，在消費者擁有了傳播主體性和話語權(quán)之后，其實都遇到了極大挑戰(zhàn)。
先說第一件事，借助媒體的公信力發(fā)稿，從而提高企業(yè)品牌的權(quán)威性與可信度，這事其實廣告早年也能干。
上世紀90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業(yè)有錢投廣告，證明了企業(yè)實力很強、規(guī)模挺大；其次，企業(yè)敢在大媒體上投廣告，想必產(chǎn)品是信得過的，品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
所以，在那個年代，“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書和光環(huán)，成了消費者判斷一個企業(yè)品牌力的重要標志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權(quán)威性必須是下降的。
慢慢的，消費者們也明白了一個道理：只要企業(yè)愿意掏錢，很多所謂榮譽、獎項，都是可以買來的。
對于公關(guān)來說也是如此，消費者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費者越來越聰明，對于媒體報道，他們能分辨什么是企業(yè)軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴峻的是，在這個信息大爆炸的年代，消費者并不關(guān)心媒體報道了什么，他們只關(guān)注自己感興趣、愿意關(guān)注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關(guān)心的，才是頭條。換言之，如果消費者不關(guān)心，那么你的一切信息，不管內(nèi)容多么精美，對他來說都是信息垃圾。消費者對你沒興趣，你發(fā)再多公關(guān)稿他也是無動于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關(guān)總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發(fā)稿么？
須知，但凡特斯拉有點風(fēng)吹草動，大到新車發(fā)布、股價漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會，自有無數(shù)媒體紛紛主動報道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個自帶光環(huán)、無數(shù)人關(guān)注的企業(yè)。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發(fā)布會一開完，哪個媒體不是連夜發(fā)稿、免費報道？鋪天蓋地。
所以對于企業(yè)來說，重要的不是公關(guān)；而是要給自己制造光環(huán)和亮點，引發(fā)消費者們的關(guān)注與興趣。有足夠多的人愿意關(guān)注，自然有媒體主動報道。沒有消費者關(guān)注，花錢找媒體報道也會被消費者無意忽略和主動屏蔽。
故而企業(yè)如今開展各種事件營銷、內(nèi)容營銷、話題營銷、病毒營銷，其目的是為了和消費者進行社交，引發(fā)消費者關(guān)注與興趣，形成消費者參與和擁護。把這些項目和營銷職能都稱為“公關(guān)”是沒有道理的，你咋不說企業(yè)的一切營銷行為都算公關(guān)呢？
因為公關(guān)的定義就是Public Relation公共關(guān)系，經(jīng)營好企業(yè)與媒體、行業(yè)組織、政府等的關(guān)系，核心是媒體關(guān)系。
公關(guān)的出發(fā)點不是消費者如何反饋，而是媒體如何報道。
再說第二件事，當(dāng)企業(yè)遭遇危機和負面報道時，公關(guān)的一貫做法便是找媒體刪帖、撤稿，壓制輿論的發(fā)酵，同時增加大量正面報道，促使負面報道下沉，降低負面的影響和熱度。
且不說，面對危機公關(guān)，企業(yè)最好的做法應(yīng)該是道歉和正面誠懇應(yīng)對，而不是刪帖與回避。也不說，在社交媒體發(fā)達的今天，刪貼往往會激怒公眾、造成吃瓜群眾們的反彈，導(dǎo)致危機進一步擴大。
單從技術(shù)層面上來說，當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，其實最重要的是有沒有一群消費者愿意支持你、挺你，并在社交網(wǎng)絡(luò)上積極聲援你、為你發(fā)聲，甚至主動與那些批評你、黑你的媒體和個人論戰(zhàn)。
只有擁有一群最忠誠的粉絲，品牌才能安然度過一個個危機，屹立不倒。小米、華為只所以強大，并非是因為他們公關(guān)的強大，而是因為他們擁有一群最忠誠最強大的米粉和花粉，他們在微博、微信、抖音、知乎等各個平臺上為品牌積極發(fā)聲、搖旗吶喊，把公共粉絲變成品牌的營銷陣地。
李宇春只所以強大，最重要的是她身后有一大群玉米，這也是明星們都非常致力于經(jīng)營飯圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成為今日國內(nèi)球迷心目中知名度最高的籃球明星，那是因為網(wǎng)上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇槍舌戰(zhàn)，你來我往，于是兩位球星的社交影響力不斷放大。
所以我經(jīng)常說的是，對一個品牌而言，最重要的用戶結(jié)構(gòu)，就是80%的普通用戶（沉默的大多數(shù)），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇魚一樣激活粉絲群體，活躍的粉絲群體影響沉默的廣大普通用戶。
企業(yè)做社交的意義，就在于激活粉絲群體，并且將更多的普通用戶轉(zhuǎn)變成為粉絲群體。如此以來，品牌才會變成越來越強大。
而公關(guān)影響的只是那些“沉默的大多數(shù)”，并在影響他們之后，他們依然沉默……
當(dāng)然了，公關(guān)還是有其價值的，那就讓老板開心?？?，這么多媒體都是報道我們、贊美我們，足以證明咱們的企業(yè)是多么的成功，老板是多么的英明。
雖然企業(yè)自我感覺良好了，但是，消費者真的在乎這些嗎？
歸根結(jié)底，一個品牌之所以強大，是因為它的用戶和粉絲群體強大。而想要用戶和粉絲群體強大，那么品牌最需要的就是和用戶做社交，而不是單向度的廣告與公關(guān)。
中國本土公關(guān)業(yè)做得最成功的公關(guān)，就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，并把這句話推廣成為公關(guān)業(yè)自身的“廣告語”，在一眾營銷人心目中家喻戶曉，仿佛成了做營銷的一條真理。
公關(guān)公司們通過刻意強調(diào)公關(guān)與廣告的差異對立，從而與4A廣告公司們分庭抗禮，成功助推了公關(guān)業(yè)的生意。
但是這本寫于20年前、互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模興起時的書，過于強調(diào)廣告與公關(guān)的差異，卻有意或無意忽視了一條事實——無論廣告還是公關(guān)，都是大眾媒體時代的產(chǎn)物。
只不過，廣告是依賴媒體發(fā)硬廣，對接媒體廣告部；公關(guān)是依賴媒體發(fā)軟文，對接媒體編輯部，如此而已。
說到底，二者都是借助大眾媒體對公眾的話語權(quán)，幫助商業(yè)品牌獲得影響力和權(quán)威性。
影響力指的是寬度，幫助商業(yè)品牌擴大受眾覆蓋面，影響盡可能廣泛的人群，提高品牌知名度。權(quán)威性指的是高度，借助大眾媒體的公信力為商業(yè)品牌提供背書，幫助商業(yè)品牌贏得大眾信任，建立消費者對品牌的購買信心和消費信心。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，大眾媒體的影響力和權(quán)威性受到稀釋和削弱，更不再是唯一的信息管道。因而，不管對于廣告還是公關(guān)，其實二者在今天都面臨極大的挑戰(zhàn)和局限。
當(dāng)大眾媒體話語權(quán)這個“皮”之不存，依附于大眾媒體的廣告與公關(guān)“毛”將焉附？作為一對難兄難弟，再強調(diào)廣告與公關(guān)的差異，鼓吹“公關(guān)第一，廣告第二”已經(jīng)不合時宜，更沒有意義。
那么，今天應(yīng)該說什么呢？應(yīng)該說“社交第一，廣告和公關(guān)第二”。
從大眾媒體時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代的最大變數(shù)，是受眾主體性的確立。大眾媒體時代，是中心化的時代，是言出一孔的時代；而互聯(lián)網(wǎng)時代則是一個去中心化的時代，是一個屬于人人的時代。人人都是自媒體，人人都可以發(fā)出自己的聲音。
一方面，受眾對于各種宣傳信息從被動走向主動：從過去的被動注意、被動接收、被動記憶，到今天的主動選擇、主動確認、主動參與。
過去是媒體說什么，受眾聽什么；今天是消費者自己選擇接收什么信息，并決定是否參與其中。
另一方面，受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。
過去，我們做傳播，信息經(jīng)由大眾媒體傳達給消費者之后，傳播工作即告結(jié)束。而在今天，把信息傳達給消費者意味著工作只是完成了一半，而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營銷的成敗。
一言以蔽之，傳統(tǒng)時代，大眾媒體掌握話語權(quán)。而互聯(lián)網(wǎng)時代，則是消費者和媒體共同執(zhí)掌話語權(quán)。
然而，傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)只關(guān)注媒體傳播，卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應(yīng)對機制。這才是造成營銷困境的主因。
盡管很多人把公關(guān)吹到了天上，仿佛企業(yè)所做的一切營銷行為，都可用“公關(guān)”涵蓋之，但說到底，公關(guān)的核心動作就是兩個：發(fā)稿和刪稿。
第一個，是當(dāng)企業(yè)有新品上市或有企業(yè)大事件發(fā)生時，怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個，則是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負面危機，如何讓媒體撤稿，減少曝光，壓制社會輿論發(fā)酵。
但這兩件事，在消費者擁有了傳播主體性和話語權(quán)之后，其實都遇到了極大挑戰(zhàn)。
先說第一件事，借助媒體的公信力發(fā)稿，從而提高企業(yè)品牌的權(quán)威性與可信度，這事其實廣告早年也能干。
上世紀90年代，能在媒體上投廣告的，就是消費者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業(yè)有錢投廣告，證明了企業(yè)實力很強、規(guī)模挺大；其次，企業(yè)敢在大媒體上投廣告，想必產(chǎn)品是信得過的，品質(zhì)經(jīng)得起媒體、工商等部門的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
所以，在那個年代，“央視上榜品牌”就成了企業(yè)非常重要的背書和光環(huán)，成了消費者判斷一個企業(yè)品牌力的重要標志。
但是隨著媒體上的廣告越來越多，那么這份權(quán)威性必須是下降的。
慢慢的，消費者們也明白了一個道理：只要企業(yè)愿意掏錢，很多所謂榮譽、獎項，都是可以買來的。
對于公關(guān)來說也是如此，消費者早就過了媒體說什么就信什么的階段。
今天的消費者越來越聰明，對于媒體報道，他們能分辨什么是企業(yè)軟文，什么是真正的新聞。
尤其嚴峻的是，在這個信息大爆炸的年代，消費者并不關(guān)心媒體報道了什么，他們只關(guān)注自己感興趣、愿意關(guān)注的事情。
正如今日頭條的廣告語所說：你關(guān)心的，才是頭條。換言之，如果消費者不關(guān)心，那么你的一切信息，不管內(nèi)容多么精美，對他來說都是信息垃圾。消費者對你沒興趣，你發(fā)再多公關(guān)稿他也是無動于衷。
為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關(guān)總部，成為第一家不再接待媒體的汽車廠商？平心而論，特斯拉需要花錢找媒體發(fā)稿么？
須知，但凡特斯拉有點風(fēng)吹草動，大到新車發(fā)布、股價漲跌，小到馬斯克昨夜和哪位女性約會，自有無數(shù)媒體紛紛主動報道。
就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他，特斯拉就是一個自帶光環(huán)、無數(shù)人關(guān)注的企業(yè)。
正如不久前iPhone 12上市，蘋果發(fā)布會一開完，哪個媒體不是連夜發(fā)稿、免費報道？鋪天蓋地。
所以對于企業(yè)來說，重要的不是公關(guān)；而是要給自己制造光環(huán)和亮點，引發(fā)消費者們的關(guān)注與興趣。有足夠多的人愿意關(guān)注，自然有媒體主動報道。沒有消費者關(guān)注，花錢找媒體報道也會被消費者無意忽略和主動屏蔽。
故而企業(yè)如今開展各種事件營銷、內(nèi)容營銷、話題營銷、病毒營銷，其目的是為了和消費者進行社交，引發(fā)消費者關(guān)注與興趣，形成消費者參與和擁護。把這些項目和營銷職能都稱為“公關(guān)”是沒有道理的，你咋不說企業(yè)的一切營銷行為都算公關(guān)呢？
因為公關(guān)的定義就是Public Relation公共關(guān)系，經(jīng)營好企業(yè)與媒體、行業(yè)組織、政府等的關(guān)系，核心是媒體關(guān)系。
公關(guān)的出發(fā)點不是消費者如何反饋，而是媒體如何報道。
再說第二件事，當(dāng)企業(yè)遭遇危機和負面報道時，公關(guān)的一貫做法便是找媒體刪帖、撤稿，壓制輿論的發(fā)酵，同時增加大量正面報道，促使負面報道下沉，降低負面的影響和熱度。
且不說，面對危機公關(guān)，企業(yè)最好的做法應(yīng)該是道歉和正面誠懇應(yīng)對，而不是刪帖與回避。也不說，在社交媒體發(fā)達的今天，刪貼往往會激怒公眾、造成吃瓜群眾們的反彈，導(dǎo)致危機進一步擴大。
單從技術(shù)層面上來說，當(dāng)企業(yè)遭遇危機時，其實最重要的是有沒有一群消費者愿意支持你、挺你，并在社交網(wǎng)絡(luò)上積極聲援你、為你發(fā)聲，甚至主動與那些批評你、黑你的媒體和個人論戰(zhàn)。
只有擁有一群最忠誠的粉絲，品牌才能安然度過一個個危機，屹立不倒。小米、華為只所以強大，并非是因為他們公關(guān)的強大，而是因為他們擁有一群最忠誠最強大的米粉和花粉，他們在微博、微信、抖音、知乎等各個平臺上為品牌積極發(fā)聲、搖旗吶喊，把公共粉絲變成品牌的營銷陣地。
李宇春只所以強大，最重要的是她身后有一大群玉米，這也是明星們都非常致力于經(jīng)營飯圈的重要原因所在。
科比、詹姆斯之所以成為今日國內(nèi)球迷心目中知名度最高的籃球明星，那是因為網(wǎng)上有很多科黑、詹黑，并且有更多科密、詹密。有粉有黑，有挺有踩，唇槍舌戰(zhàn)，你來我往，于是兩位球星的社交影響力不斷放大。
所以我經(jīng)常說的是，對一個品牌而言，最重要的用戶結(jié)構(gòu)，就是80%的普通用戶（沉默的大多數(shù)），16%的忠粉，4%的黑粉。黑子像鲇魚一樣激活粉絲群體，活躍的粉絲群體影響沉默的廣大普通用戶。
企業(yè)做社交的意義，就在于激活粉絲群體，并且將更多的普通用戶轉(zhuǎn)變成為粉絲群體。如此以來，品牌才會變成越來越強大。
而公關(guān)影響的只是那些“沉默的大多數(shù)”，并在影響他們之后，他們依然沉默……
當(dāng)然了，公關(guān)還是有其價值的，那就讓老板開心?？?，這么多媒體都是報道我們、贊美我們，足以證明咱們的企業(yè)是多么的成功，老板是多么的英明。
雖然企業(yè)自我感覺良好了，但是，消費者真的在乎這些嗎？
歸根結(jié)底，一個品牌之所以強大，是因為它的用戶和粉絲群體強大。而想要用戶和粉絲群體強大，那么品牌最需要的就是和用戶做社交，而不是單向度的廣告與公關(guān)。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設(shè)計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
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