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金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
有哪些人性的弱點是營銷常用的？
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-09-12
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原創(chuàng)： 作者
人性有三大特點，喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害。
1、喜新厭舊
求新二字，基本上可以概括消費升級的精義。
消費升級的核心，在于新世代消費者對于新消費體驗的追逐，包括新技術新功能、新感官體驗、新精神滿足、新的自我表達方式。
寶潔中國旗下的三大洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、飄柔，一度曾占到中國洗發(fā)水市場60%以上份額，但現(xiàn)在已經(jīng)降至30%。為什么？因為新一代消費者覺得這些都是“媽媽品牌”，舊了、土了、不流行了、品牌老化了。
在這種求新的消費心態(tài)刺激下，對于今天的企業(yè)來說，始終有兩大課題擺在面前：其一、品牌年輕化，其二、產(chǎn)品創(chuàng)新。
因為對于大多數(shù)品牌而言，20+消費者都是核心用戶，他們既是現(xiàn)金?？蛻簦?0歲的消費者需求旺盛，也正在步入賺錢的黃金期），更是成長型用戶（未來還有幾十年的購買力）。
所以品牌必須迎合20+用戶的需求、討好20+用戶的口味?？煽诳蓸防仙傧桃耍膹V告永遠是做給20歲年輕人看的。
故對于成熟品牌而言，必須不斷制造新的話題和關注點，不斷激活品牌形象，給用戶創(chuàng)造新鮮感，否則用戶極易感到審美疲勞，毫不猶豫拋棄你。
五芳齋的沙雕廣告、衛(wèi)龍辣條的腦洞營銷、李寧的國潮行動、百雀齡的創(chuàng)新social玩法、SK- II請竇靖童代言、可愛多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕化的典范。
（五芳齋的這個粽子廣告……）
（你能想象這是國民女神老干媽么）
（i衛(wèi)龍 plus廣告）
（陳情令看過伐？）
創(chuàng)造新內(nèi)容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術、合作新偶像、跨界新IP、開發(fā)新渠道，乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開發(fā)新形象、設計新包裝和新店面，都是這一求新思維下的產(chǎn)物。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者每時每刻都在尋找著新娛樂、新話題、新偶像。在今天一個熱點的生命周期不超過三天，上一刻還是熱火朝天討論這個事件，轉(zhuǎn)眼就去追下一個了。
戰(zhàn)國時代大思想家惠施說，日方中方睨，物方生方死。萬物不斷生長，也在不斷消亡，這就是我們所處的時代。
品牌必須不斷創(chuàng)造新鮮感，激活消費者，否則品牌就會老化，用戶就會沉寂。
這是品牌的維度。
(脈動更換新logo，并推出新包裝和新口味)
從產(chǎn)品的維度來講，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝。
特別對于食品餐飲來說，新產(chǎn)品的開發(fā)必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷飲1/4的銷量來自新品；和路雪在中國有60多個品種，其中新品達到50%；必勝客早在2011年起，就要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結(jié)果是全年銷售增長21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。
對于多產(chǎn)品線的品牌而言，一半經(jīng)典老產(chǎn)品常年不變，一半創(chuàng)新新產(chǎn)品定期更換，已經(jīng)是標準的產(chǎn)品組合思路。諸君多去幾次麥當勞、星巴克，多研究一下他們的點單牌自然可以驗證。
這一點對于那些主打大單品戰(zhàn)略的品牌，挑戰(zhàn)無疑是巨大的。一個單品，長銷多年是一件很難的事，消費者很容易對其產(chǎn)生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下，企業(yè)有兩條出路可選。
一是不斷進行產(chǎn)品迭代，比如iPhone，從iPhone 1 到iPhone 11，通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代升級粘住消費者、創(chuàng)造新體驗。
昨天凌晨，蘋果召開一年一度的產(chǎn)品發(fā)布會，推出iPhone 11。毫無疑問，網(wǎng)上又是罵聲一片，哀嘆喬布斯之后，蘋果已無生命力、
一年推出一款新產(chǎn)品還不能滿足消費者胃口，還要被罵缺乏創(chuàng)新，沒有革命性的新技術新功能，沒有讓人眼前一亮的新設計。
那么，如果有兩年沒有更新產(chǎn)品，那么蘋果已經(jīng)完蛋了。
再是不斷開發(fā)新版本和限量裝，比如可口可樂，雖然同一種口味、同一個瓶型和包裝銷了上百年沒有大改動，但是可口可樂不斷推出新的版本設計，從呢稱瓶到歌詞瓶，從臺詞瓶到城市瓶，把一個瓶子玩出花。
然后，再適時推出一些限量裝產(chǎn)品。正如絕對伏特加能夠成為營銷史上的經(jīng)典也是如此，靠得就是各種限量裝。
關于消費者的這種喜新厭舊，最經(jīng)典的案例就是Shreddies。
它是一款方方正正的麥片，只在新西蘭，加拿大和英國有售。作為歐美人的常見早餐食品，年復一年，日復一日，不可避免的，消費者對它厭倦了。
怎么樣重新燃起用戶興趣，實現(xiàn)品牌年輕化呢？
Shreddies天才般地將產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)了90度，放棄了保守傳統(tǒng)的方形麥片，推出了全新的鉆石麥片！
在有意的引導下，消費者自然分成了兩派：你到底是買鉆石麥片的新黨還是選方形的保守黨？
于是在一場激烈的社會大爭論下，品牌被激活了，重新贏得用戶歡心。
雖然兩派消費者爭論不休，但故事的結(jié)局卻是和平而美好的——
組合裝！
Shreddies推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝，想吃方形吃方形，想吃鉆石吃鉆石。
2、好逸惡勞
好產(chǎn)品的標準只有一條，那就是降低用戶成本。
知名度高、口碑好、渠道廣，降低用戶的搜尋成本；
功能強大、技術先進、品質(zhì)可靠、價格合理，降低用戶的決策成本；
使用方便、易操作易上手、產(chǎn)品原理易理解，降低用戶的使用成本；
產(chǎn)品形象好、檔次高、買了有面子、社會接受度高，降低用戶的社會成本。
用一個字來形容，就是逸。
這個逸，一方面體現(xiàn)在用戶的搜尋和購買決策上，要盡可能地簡化流程、減少步驟，節(jié)省用戶時間、節(jié)約用戶精力和體力，減少用戶麻煩。
這一點做轉(zhuǎn)化的朋友都知道，在用戶購買流程中，每增加一個環(huán)節(jié)和步驟，轉(zhuǎn)化率都會掉一大截。
我記得多年前買辦公電腦，一開始本來打算選華碩，然后打開華碩的官網(wǎng)直接蒙圈，產(chǎn)品線密密麻麻，不同產(chǎn)品系列和型號之間到底有什么區(qū)別，哪一款最適合我完全搞不清楚，于是直接放棄。我總不可能為了買一臺電腦，把你整個產(chǎn)品線都研究一遍吧。這對我來說，就是決策成本太高，一點也不方便。
另一方面，產(chǎn)品本身要盡可能方便使用，為消費者帶來便利。
蘋果之所以偉大，就在于它的設計理念就是沒有說明書也能用，把復雜的產(chǎn)品邏輯隱藏起來，只給消費者留下一個最簡單易用的界面。所以我們看到上至六七十歲的老奶奶，下至兩三歲的小朋友，給他一部iPhone很快就會自己玩。
如果消費者買回來產(chǎn)品，還要研究半天產(chǎn)品說明書才知道怎么用，這樣的產(chǎn)品設計是不合格的。
說到這一點，就想吐槽支付寶。在所有APP設計里面，支付寶毫無疑問是最難用的！
功能極其復雜、菜單隱藏得極深，每次我想看一下自己的賬單、余額，都要想半天按鈕在哪。
你說你好好做支付不就行了嗎，又要做社交，又要做內(nèi)容，又要做購買，又要做點評，又要做理財，搞得界面亂七八糟，功能雜亂無章，于是我就轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信支付了。
（從未見過哪個APP的界面有支付寶這么復雜）
再舉一個沐浴露的例子。
在沐浴露的使用體驗上，男性和女性的追求是截然不同的。
可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺，并出現(xiàn)自我迷戀、對鏡不停欣賞的癥狀。對，這叫做浴后神經(jīng)紊亂癥。
但大多數(shù)直男都只關心一個問題：“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈?。俊边@就是增加用戶的使用成本，每次用沐浴露都要沖半天，所以很多男性不喜歡使用沐浴露。
沐浴露之所以會讓人覺得沖不干凈，主要是產(chǎn)品成分使用了陽離子型表活，和水中的鈣鎂離子相斥，因而吸附在皮膚表面不易洗掉。
自從沐浴露產(chǎn)品改用陰離子型表活，比如月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越來越多了。
人性有三大特點，喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害。
1、喜新厭舊
求新二字，基本上可以概括消費升級的精義。
消費升級的核心，在于新世代消費者對于新消費體驗的追逐，包括新技術新功能、新感官體驗、新精神滿足、新的自我表達方式。
寶潔中國旗下的三大洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、飄柔，一度曾占到中國洗發(fā)水市場60%以上份額，但現(xiàn)在已經(jīng)降至30%。為什么？因為新一代消費者覺得這些都是“媽媽品牌”，舊了、土了、不流行了、品牌老化了。
在這種求新的消費心態(tài)刺激下，對于今天的企業(yè)來說，始終有兩大課題擺在面前：其一、品牌年輕化，其二、產(chǎn)品創(chuàng)新。
因為對于大多數(shù)品牌而言，20+消費者都是核心用戶，他們既是現(xiàn)金?？蛻簦?0歲的消費者需求旺盛，也正在步入賺錢的黃金期），更是成長型用戶（未來還有幾十年的購買力）。
所以品牌必須迎合20+用戶的需求、討好20+用戶的口味?？煽诳蓸防仙傧桃耍膹V告永遠是做給20歲年輕人看的。
故對于成熟品牌而言，必須不斷制造新的話題和關注點，不斷激活品牌形象，給用戶創(chuàng)造新鮮感，否則用戶極易感到審美疲勞，毫不猶豫拋棄你。
五芳齋的沙雕廣告、衛(wèi)龍辣條的腦洞營銷、李寧的國潮行動、百雀齡的創(chuàng)新social玩法、SK- II請竇靖童代言、可愛多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕化的典范。
（五芳齋的這個粽子廣告……）
（你能想象這是國民女神老干媽么）
（i衛(wèi)龍 plus廣告）
（陳情令看過伐？）
創(chuàng)造新內(nèi)容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術、合作新偶像、跨界新IP、開發(fā)新渠道，乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開發(fā)新形象、設計新包裝和新店面，都是這一求新思維下的產(chǎn)物。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者每時每刻都在尋找著新娛樂、新話題、新偶像。在今天一個熱點的生命周期不超過三天，上一刻還是熱火朝天討論這個事件，轉(zhuǎn)眼就去追下一個了。
戰(zhàn)國時代大思想家惠施說，日方中方睨，物方生方死。萬物不斷生長，也在不斷消亡，這就是我們所處的時代。
品牌必須不斷創(chuàng)造新鮮感，激活消費者，否則品牌就會老化，用戶就會沉寂。
這是品牌的維度。
(脈動更換新logo，并推出新包裝和新口味)
從產(chǎn)品的維度來講，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝。
特別對于食品餐飲來說，新產(chǎn)品的開發(fā)必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷飲1/4的銷量來自新品；和路雪在中國有60多個品種，其中新品達到50%；必勝客早在2011年起，就要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結(jié)果是全年銷售增長21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。
對于多產(chǎn)品線的品牌而言，一半經(jīng)典老產(chǎn)品常年不變，一半創(chuàng)新新產(chǎn)品定期更換，已經(jīng)是標準的產(chǎn)品組合思路。諸君多去幾次麥當勞、星巴克，多研究一下他們的點單牌自然可以驗證。
這一點對于那些主打大單品戰(zhàn)略的品牌，挑戰(zhàn)無疑是巨大的。一個單品，長銷多年是一件很難的事，消費者很容易對其產(chǎn)生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下，企業(yè)有兩條出路可選。
一是不斷進行產(chǎn)品迭代，比如iPhone，從iPhone 1 到iPhone 11，通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代升級粘住消費者、創(chuàng)造新體驗。
昨天凌晨，蘋果召開一年一度的產(chǎn)品發(fā)布會，推出iPhone 11。毫無疑問，網(wǎng)上又是罵聲一片，哀嘆喬布斯之后，蘋果已無生命力、
一年推出一款新產(chǎn)品還不能滿足消費者胃口，還要被罵缺乏創(chuàng)新，沒有革命性的新技術新功能，沒有讓人眼前一亮的新設計。
那么，如果有兩年沒有更新產(chǎn)品，那么蘋果已經(jīng)完蛋了。
再是不斷開發(fā)新版本和限量裝，比如可口可樂，雖然同一種口味、同一個瓶型和包裝銷了上百年沒有大改動，但是可口可樂不斷推出新的版本設計，從呢稱瓶到歌詞瓶，從臺詞瓶到城市瓶，把一個瓶子玩出花。
然后，再適時推出一些限量裝產(chǎn)品。正如絕對伏特加能夠成為營銷史上的經(jīng)典也是如此，靠得就是各種限量裝。
關于消費者的這種喜新厭舊，最經(jīng)典的案例就是Shreddies。
它是一款方方正正的麥片，只在新西蘭，加拿大和英國有售。作為歐美人的常見早餐食品，年復一年，日復一日，不可避免的，消費者對它厭倦了。
怎么樣重新燃起用戶興趣，實現(xiàn)品牌年輕化呢？
Shreddies天才般地將產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)了90度，放棄了保守傳統(tǒng)的方形麥片，推出了全新的鉆石麥片！
在有意的引導下，消費者自然分成了兩派：你到底是買鉆石麥片的新黨還是選方形的保守黨？
于是在一場激烈的社會大爭論下，品牌被激活了，重新贏得用戶歡心。
雖然兩派消費者爭論不休，但故事的結(jié)局卻是和平而美好的——
組合裝！
Shreddies推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝，想吃方形吃方形，想吃鉆石吃鉆石。
2、好逸惡勞
好產(chǎn)品的標準只有一條，那就是降低用戶成本。
知名度高、口碑好、渠道廣，降低用戶的搜尋成本；
功能強大、技術先進、品質(zhì)可靠、價格合理，降低用戶的決策成本；
使用方便、易操作易上手、產(chǎn)品原理易理解，降低用戶的使用成本；
產(chǎn)品形象好、檔次高、買了有面子、社會接受度高，降低用戶的社會成本。
用一個字來形容，就是逸。
這個逸，一方面體現(xiàn)在用戶的搜尋和購買決策上，要盡可能地簡化流程、減少步驟，節(jié)省用戶時間、節(jié)約用戶精力和體力，減少用戶麻煩。
這一點做轉(zhuǎn)化的朋友都知道，在用戶購買流程中，每增加一個環(huán)節(jié)和步驟，轉(zhuǎn)化率都會掉一大截。
我記得多年前買辦公電腦，一開始本來打算選華碩，然后打開華碩的官網(wǎng)直接蒙圈，產(chǎn)品線密密麻麻，不同產(chǎn)品系列和型號之間到底有什么區(qū)別，哪一款最適合我完全搞不清楚，于是直接放棄。我總不可能為了買一臺電腦，把你整個產(chǎn)品線都研究一遍吧。這對我來說，就是決策成本太高，一點也不方便。
另一方面，產(chǎn)品本身要盡可能方便使用，為消費者帶來便利。
蘋果之所以偉大，就在于它的設計理念就是沒有說明書也能用，把復雜的產(chǎn)品邏輯隱藏起來，只給消費者留下一個最簡單易用的界面。所以我們看到上至六七十歲的老奶奶，下至兩三歲的小朋友，給他一部iPhone很快就會自己玩。
如果消費者買回來產(chǎn)品，還要研究半天產(chǎn)品說明書才知道怎么用，這樣的產(chǎn)品設計是不合格的。
說到這一點，就想吐槽支付寶。在所有APP設計里面，支付寶毫無疑問是最難用的！
功能極其復雜、菜單隱藏得極深，每次我想看一下自己的賬單、余額，都要想半天按鈕在哪。
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（從未見過哪個APP的界面有支付寶這么復雜）
再舉一個沐浴露的例子。
在沐浴露的使用體驗上，男性和女性的追求是截然不同的。
可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺，并出現(xiàn)自我迷戀、對鏡不停欣賞的癥狀。對，這叫做浴后神經(jīng)紊亂癥。
但大多數(shù)直男都只關心一個問題：“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈?。俊边@就是增加用戶的使用成本，每次用沐浴露都要沖半天，所以很多男性不喜歡使用沐浴露。
沐浴露之所以會讓人覺得沖不干凈，主要是產(chǎn)品成分使用了陽離子型表活，和水中的鈣鎂離子相斥，因而吸附在皮膚表面不易洗掉。
自從沐浴露產(chǎn)品改用陰離子型表活，比如月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越來越多了。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經(jīng)驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業(yè)與機構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設計服務，創(chuàng)意設計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
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