品牌就是“烙印”，是在消費(fèi)者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”；當(dāng)消費(fèi)者提起某類產(chǎn)品時能馬上想到它；如“思念=速凍食品”，“蒙牛=牛奶”，“魯花=花生油”，“雙匯=豬肉”，“西王=玉米油”，“咯咯噠=雞蛋”，“烏江=榨菜”，“獐子島=海參”……

當(dāng)然，這個烙印也可能是這樣的：“三鹿=三聚氰胺”，“秦池=勾兌酒”……

品牌營銷的四大要素包括：品牌核心價值、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標(biāo)消費(fèi)者（見圖3-1）。




農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌
圖3-1 品牌營銷要素圖示

品牌核心價值：品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分，它能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素。品牌核心價值定位就是找到最能打動消費(fèi)者的那個核心利益點(diǎn)。

品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價值而包裝的一系列形象表現(xiàn)，它能直觀地讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌的內(nèi)在價值。

品牌溝通方式：一個品牌通過什么樣的途徑與手段，把核心價值和形象傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。比如思念，通過小小湯圓、手打天下、玉湯圓、竹葉清香粽等產(chǎn)品細(xì)分品類來傳播表達(dá)其“速凍食品專家”的形象。如圖3-2所示。

目標(biāo)消費(fèi)者：品牌溝通的目的是要獲得目標(biāo)消費(fèi)者的一致認(rèn)可。溝通不是看你說了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么；不是要告訴消費(fèi)者你有什么品牌，而是要讓消費(fèi)者知道你的品牌能夠為他帶來什么利益和價值。



農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌


                           圖3-2  思念品牌樹



高額品牌附加值



1.品牌附加值是什么？

一種豬肉，通過原始粗放的方式銷售，每公斤售價14元，銷量很??；打造品牌后，售價40元，周邊消費(fèi)者搶著購買。

很簡單的算術(shù)題，每公斤比原來多賺的26塊錢，就是這個品牌的附加值！

品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來不同的附加值。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣，只能賣80元，剛剛夠本，根本不賺錢；賣給耐克公司，他們在鞋上打了個勾（耐克標(biāo)志），就能在市場上賣600塊錢；辛辛苦苦做100雙鞋，還不如他們在鞋上打個勾掙錢多，為什么？

2.品牌附加值打造的四個層次

品牌附加值的層級分類如圖3-3所示。

農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌

圖3-3  品牌附加值的層級分類分析圖


第一層面：基本質(zhì)量型

這類品牌的核心賣的是質(zhì)量、工藝以及實用性功能；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價值，滿足的也是消費(fèi)者的基本需求功能。

比如豬肉，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補(bǔ)充營養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好、新鮮、安全放心等就是這個層級梯次，那么只能賣14塊錢一公斤了。就像一瓶白酒，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳；那么只能賣幾塊錢一瓶，至多能賣到十幾塊錢。

第二層面：品質(zhì)功能型

這個層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能。

如一瓶裝蘑菇醬，在滿足消費(fèi)者開胃、口味、口感的基本需求后，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的營養(yǎng)、增智或增強(qiáng)免疫力等功能；再如一個雞蛋，強(qiáng)調(diào)是五谷喂養(yǎng)，自然、新鮮，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區(qū)別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強(qiáng)調(diào)差異化，滿足消費(fèi)者更高一個層級的個性化需求。

第三層面：情感品味型

情感品味層級品牌，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能，進(jìn)入更高的層級。

如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對中年職業(yè)女性的關(guān)懷，她們既要忙于工作，又要照顧家庭，有時沒有足夠的時間給家庭帶來美味可口的飯菜，思念來幫助這類消費(fèi)者，為她們提供輕松、快捷、方便，可以讓家人共分享的食品，為消費(fèi)者不僅帶來美味，更送去歡樂與溫馨。

第四層面：極致型

當(dāng)品牌上升到社會價值層面時，它代表的就是購買或使用者的地位、身份了。它給消費(fèi)者帶來的是尊重、高貴等極致型體驗，可以極大滿足消費(fèi)者的精神追求。

比如請客喝茅臺，說明尊重客人，主人有一定身份檔次；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會傳達(dá)“我是成功人士”的信號。



高額附加值帶來高利潤


同樣是一瓶糧食釀出來的酒，普通二鍋頭只能賣十塊錢，瀘州老窖就能賣到100元，夢之藍(lán)就能賣到500元，茅臺、五糧液則能超過1000元。難道他們的成本有天壤之別嗎？

曾經(jīng)一個酒廠老板說，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多，再高也不會超過20塊錢?？梢姴煌钠放茖蛹壧荽螏淼钠放聘郊又凳遣煌模o企業(yè)帶來的利潤也是不同的，像夢之藍(lán)就是高額附加值白酒品牌，而茅臺、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌，帶來的也自然是超高的利潤。

那么如何判斷一個品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢？高額附加值帶來高額利潤，也就是品牌具有高盈利能力。

農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌
三流企業(yè)忙生產(chǎn)，二流企業(yè)搞技術(shù)，一流企業(yè)做品牌；農(nóng)產(chǎn)品不是沒有出路而是缺乏思路，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差。

農(nóng)民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”、“一邊摸索一邊前進(jìn)”的過時思想；很多企業(yè)想不通為什么花錢請專業(yè)公司，豈不知走錯了路或錯過了機(jī)會損失會更大！應(yīng)與時俱進(jìn)，大膽借力智庫外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，根據(jù)企業(yè)自身狀況，制定切合實際的營銷策劃方案，少走彎路，用先進(jìn)的營銷理念來武裝和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場競爭。

農(nóng)民企業(yè)家要拋棄“缺什么補(bǔ)什么”的傳統(tǒng)營銷思想，銷售不好打廣告，產(chǎn)品不賣換包裝，渠道不穩(wěn)忙招商……其結(jié)果是什么都做了，就是沒有達(dá)到預(yù)期的效果！因為，這種頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭，也非常不經(jīng)濟(jì)，不能產(chǎn)生疊加合力，自然無法達(dá)到效果最大化！應(yīng)選擇全程營銷專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)合作，通過調(diào)研診斷、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃、產(chǎn)品包裝、招商推廣等，五位一體系統(tǒng)打造高附加值品牌。

蘇州品牌策劃：http://m.osudkoi.com/