三四年前，人們可能鮮少聽到買手這個字，而今這個詞卻變得耳熟能詳，買手店也進(jìn)入了大眾視野。

何謂買手店？


它是指一個或者幾個買手從世界各地搜集各種時尚品牌的商品，并匯聚在一家店面售賣，也叫多品牌集合店。
本世紀(jì)初，香港買手店品牌I.T和連卡佛等買手制百貨讓內(nèi)地人第一次知道了這一新鮮玩意兒，而今不僅是這些大型店鋪，一些買手開設(shè)的、迎合小眾審美的小型獨立買手店在一線城市也已小有名氣。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在2013年10月發(fā)布的《中國買手店研究報告》顯示，中國內(nèi)地的買手店主要分布在華東、華北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，且對品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。而作為買手店大本營的上海，目前已有75家買手店，位居全國第一。其次是成都和廣州，分別擁有21 家和13家。
事實上，2010年后新增買手店品牌數(shù)量是過去開店總和的4倍，其中本土買手店品牌已占據(jù)市場的半壁江山，一些活得還不錯，比如洪晃創(chuàng)立的薄荷糯米蔥（BNC）捧紅了一系列本土設(shè)計師。這和2006年連卡佛在中國內(nèi)地的慘淡關(guān)門形成了鮮明對比。



試水本土市場


2009年，位于北京五道營胡同的設(shè)計師品牌店棟梁首次開門迎客，正式開始售賣中國內(nèi)地設(shè)計師的作品。棟梁主理人之一劉馨遐（Tasha Liu）回憶：“那時買手店不是很紅火，上海的一些同行有的關(guān)門了，有些只有兩三個品牌，因此當(dāng)我們以國內(nèi)設(shè)計師品牌買手店的姿態(tài)出現(xiàn)的時候，很多人覺得新鮮有趣。有很多媒體上門，我們也把一些設(shè)計師介紹給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體通過自己的優(yōu)勢來推這些設(shè)計師，這就形成了一個小循環(huán)?！?br /> 大概在2005年左右，大牌在中國內(nèi)地流行起來，消費者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內(nèi)地的失敗就是因為消費者對那些叫不出名字的新設(shè)計師品牌不買賬——在中國人剛開始接觸奢侈品時，他們就是希望自己花大價錢買的衣服能讓別人一眼看出來值這些錢，因此LV、Gucci等奢侈品牌更有市場。
劉馨遐記得，變化發(fā)生在2010年左右，她身邊的朋友開始關(guān)注設(shè)計師品牌。由于社交媒體的發(fā)展，人們得以即時去關(guān)注和討論時裝周以及時尚資訊，甚至與設(shè)計師直接互動。



也就是在這一年，洪晃的薄荷糯米蔥出現(xiàn)在北京的三里屯Village。有過做時尚雜志經(jīng)驗的她，發(fā)現(xiàn)中國設(shè)計師不缺乏報道，但與消費者是脫節(jié)的。抱著玩的心態(tài)，也為了給設(shè)計師一個展示衣服的平臺，洪晃的店開起來了。
這兩家店鋪最初的顧客有著很大的相似性——意見領(lǐng)袖，“一小撥兒泛文化圈的人、文藝青年成為最初的購買者，他們也相當(dāng)于個人媒體，起到媒介和引導(dǎo)的作用?！?劉馨遐說。
但更大的消費群體不是這些意見領(lǐng)袖，而是經(jīng)濟(jì)獨立，月收入在一定的水平以上的中國中產(chǎn)階級。
那些大型買手店也在盯著這群中產(chǎn)階級，連卡佛卷土重來。它不僅重回當(dāng)年上海的舊址，還擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模。4層樓的龐大規(guī)模，占地1.4萬平方米經(jīng)營面積是此前的7倍。500多個采購品牌，使其成為全球最大旗艦店。國外知名買手店如巴黎老佛爺（Galeries Lafayette）重回北京，米蘭精品店10 Corso Como也在上海、北京扎根。



相比這些精品百貨，本土的小店們也會引入一些外國的小眾品牌，而且都有明確的風(fēng)格。小店的優(yōu)勢在于，他們能夠熟悉?？偷南埠?，為他們定制化推薦，已經(jīng)籠絡(luò)了一批忠實的VIP，比如棟梁、空姐出身的龍霄創(chuàng)立的上海買手店Alter。
買手店的蜂擁到來，也表明消費者對于時尚品牌的消費趨于成熟。貝恩咨詢公司在之前發(fā)布的奢侈品研究報告顯示，在中國市場中，特別是北京和上海等一線城市的部分消費者日益成熟，他們對奢侈品的偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，對于具有獨特個性的品牌越發(fā)產(chǎn)生了濃厚的興趣，而非大眾奢侈品牌。這也是國內(nèi)買手店東山再起的契機(jī)。



別樣的消費體驗


進(jìn)店的感覺與別處不同。比如棟梁的設(shè)計由設(shè)計師出身的合伙人南朗來操刀，通過一些木制的家具、地板，還有小物件的選擇，搭配整體的黑白色系，營造簡單溫暖的氣質(zhì)。
對一家買手店來說，氣質(zhì)顯得尤為重要，氣質(zhì)決定了什么樣的客人會被吸引過來。氣質(zhì)通過店鋪的陳列、細(xì)節(jié)和空間感去表達(dá)出的?！拔覀兛释龅氖窍袂迦粯拥母杏X，是清新的，有質(zhì)樸的那一面的。我們希望提供的東西是高質(zhì)量的，并且能夠體現(xiàn)我們的態(tài)度?！?劉馨遐說。
另一些作為后起之秀的買手店則另避蹊徑地選擇了主題路線，比如把北京店打造成傳統(tǒng)中國古代藥房、把上海店鋪做成“墨”主題的TRIPLEMAJOR。



2014年5月開業(yè)的SANLIPOP請來曾獲得日本JCD 設(shè)計大獎的建筑事務(wù)所ninkipen！所完成。店里有鋪滿純白色鵝卵石的方形庭院，內(nèi)場則以具有工業(yè)時代味道的鋼和原木作為主要裝飾，并設(shè)計了復(fù)古的咖啡吧臺。
無論是哪種匠心設(shè)計，都劍指同一個目標(biāo)：讓客人停留的時間更長一點。SANLIPOP 會在圣誕節(jié)自制甜點邀請老客人來品嘗，棟梁經(jīng)常與藝術(shù)家合作展覽，如“l(fā)iang- 心”藝術(shù)攝影展。咖啡廳、書店、酒吧、藝術(shù)等多種形式都被買手店們嘗試。
龍霄把自己的店做成成人游樂場式的風(fēng)格，她告訴記者：“延長客戶的時間當(dāng)然會增加利潤，這樣會增加人流量，同時，客人在很放松的狀態(tài)下導(dǎo)購，會去聽設(shè)計師背后的故事，會去試用衣服，從而增加我們的營業(yè)額。”正如洪晃曾在一次采訪中開玩笑地說道，他們的目標(biāo)是賊不走空。無論是50還是5000，店主們都希望客人買走點兒什么。



除了設(shè)計，陳列也是影響客人停留的重要因素。國外的知名買手店對陳列都非常重視。首先會根據(jù)空間來設(shè)計和定制，除了材質(zhì)、顏色，甚至細(xì)致到高度、長度，和承重的問題，店主會根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質(zhì)，有時要花掉比普通店鋪高得多的成本。很多買手店都經(jīng)常會換動陳列工具，讓來的客人保持新鮮感。
棟梁每隔一個月，就會把產(chǎn)品所在的位置進(jìn)行微調(diào)，每一個季度根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況，對產(chǎn)品做一些調(diào)整。



買買買并非易事


通常，買手的眼光決定著一家買手店的成敗。如何挑選衣服？買手們多半會告訴你，要去挑選好賣的。所謂的好賣，就是適合你自己的客戶和你所定位的市場。
對于棟梁來說，挑選品牌的工作主要由創(chuàng)始人南朗來負(fù)責(zé)，劉馨遐則來協(xié)助，他倆摸索出幾條標(biāo)準(zhǔn)：品牌必須符合棟梁的氣質(zhì)，具體來說就是設(shè)計師的設(shè)計水準(zhǔn)和風(fēng)格的穩(wěn)定性、作品的辨識度以及剪裁、面料的品質(zhì)。從最初的十幾個設(shè)計師，到現(xiàn)在棟梁已經(jīng)和100 多個設(shè)計師品牌開始了合作。



有時，買手還要去觀察消費者的喜好、傾聽市場的聲音。
這時，店長的意見就頗為重要。店長對店鋪的銷售情況和客戶的心理最為了解，有些買手店里，買手直接充當(dāng)?shù)觊L的角色，比如龍霄。龍霄觀察到，自己的常客大多是富二代和闊太，因為欣賞龍霄本人時髦、街頭的穿衣風(fēng)格慕名而來，在社交媒體上曬圖片成為龍霄的重頭戲。
SANLIPOP在衣服之余也兜售家居產(chǎn)品，“我們選貨的標(biāo)準(zhǔn)時，東西有意思，國內(nèi)大多買不著，又能給生活帶來很多設(shè)計感?！逼淦放仆茝V經(jīng)理劉曉光說。
看似可以盡情買買買的買手工作事實上并不那么容易。



曾在Gucci等奢侈品品牌擔(dān)任買手的朱寅君稱，他一直處在空中飛人的狀態(tài)，一般買手會通過人脈、網(wǎng)站、時裝周找到些品牌資源，跟品牌談判代理的事情，向品牌介紹自己店的規(guī)模、地址等基本信息。談判是件很復(fù)雜的事，品牌會要求最低的訂貨量，歐洲品牌還要看買手的經(jīng)驗，他們不會把品牌交給沒有經(jīng)驗的人去代理。
品牌還會查看買手店的資本，“賬上可能要100萬歐元的流動資本，有些大品牌還要看它的東西放在哪里賣，店的位置在哪里，在哪個CBD，店的面積，看店里面的其他，看你會在它旁邊擺什么，比如tom brown不會讓自己旁邊擺美特斯邦威?！?朱寅君說。



開買手店一點都不浪漫


“開買手店一點都不浪漫！”香港《Cosmopolitan》的前執(zhí)行編輯王麗儀笑稱。她曾在2005 年管理過一家精品買手店Libre, 這家店位于中環(huán)，光裝修就花了300萬港幣，她遇到簽訂協(xié)議后突然要求增加雙倍訂貨才給配貨的品牌，以及引入過新晉設(shè)計師卻無法獲得市場接受的情況。
她的夢想之店到了2007年就開不下去了?！芭嘤放频闹芷谒坪鹾茈y把控，太新的品牌顧客不認(rèn)可，若是等到大紅大紫了，獲得代理權(quán)的難度又非常大。”她的買手店野心算是失敗了。
朱寅君稱，除選址、裝修、人工等運營成本外，產(chǎn)品成本的確頗高，進(jìn)一個季度的的貨大概需要5-10萬歐元，代理費對于不同的買手店都一視同仁，但有些特有品牌會給一些大的多品牌店其他的優(yōu)惠，比如出錢做推廣、賣不掉的東西下一季等額換貨等。



買手店對于產(chǎn)品，一般采取寄售和買斷代理兩種模式。有的小型買手店為了銷量，大多會選擇買斷經(jīng)營，因此對于這些小店來說，留下盡可能少的庫存最重要，他們經(jīng)常在店里面做打折的活動。
買手店是把小品牌們帶入新市場的平臺，目的也是讓他們被更多的消費者認(rèn)識和接受。但隨之而來的問題是，這些越來越成熟的品牌會開始傾向于收回代理權(quán)，或者至少他們會牽制買手店發(fā)展。
棟梁店內(nèi)的寄售產(chǎn)品和代理產(chǎn)品維持在一定比例?！捌放频某鲎呤呛苷５?，我們會面臨一些設(shè)計師在很成熟的時候自己去開店，所以大型買手店的存在也給我們很好的借鑒，像I.T會幫助一些品牌開店。
等到那天到來，自然會有一種合適的，共存的方式。而且中國還有很多新興的品牌在等待我們?nèi)グl(fā)掘和推廣，他們一直會很需要我們的?！皠④板谡f。



“要在內(nèi)地開店，還是得找一些比較有知名度但是又沒有獨立門店的品牌，然后再搭配穿插一些小眾的新設(shè)計師品牌。如果整個店鋪都是時裝人才認(rèn)識的品牌，其余人群不認(rèn)識的話，這樣就會出事。”王麗儀說，在她看來精品店的顧客需要符合“有品位、認(rèn)識時裝和有錢”三個條件，這樣的人在香港也只有一小撮，在內(nèi)地就更少了。
而且相比意大利、日本和韓國這樣面積比較小的國家，中國市場要復(fù)雜多了。這一點棟梁的劉馨遐就有很多經(jīng)驗可談，從他們北京上海兩家店的銷售就可以看到一大堆差別?！霸诒本?，導(dǎo)購做推薦的話，客人采納建立的比例會更高一些。上海的消費者相對特別明白自己想要什么?！?客人選擇的風(fēng)格也會不太一樣。在上海，貼身的、女性特質(zhì)的東西會特別受歡迎，北方的話因為性格和身型，大版的，更有風(fēng)格的，在北京會更受歡迎。
無論對于大牌還是買手店，不同城市之間的差異都是需要面對的問題。很多大牌會招收本地的導(dǎo)購，用很本地化的方式去跟消費者做銷售。



依舊在摸索


如今，通過買手店的數(shù)量，你可以衡量出一個城市的時尚消費成熟度，但論及買手店的經(jīng)營，無論是棟梁還是薄荷糯米蔥，都仍在摸索。這個行業(yè)的發(fā)展，不僅取決于買手們能否真正了解消費者的口味，并且正確預(yù)測市場前景，同時在很大程度上還依賴于消費者的成熟度。
中國市場的消費者還未達(dá)到歐美和香港、日本的成熟度。
買手店在歐洲已有100多年的歷史，那個時代出現(xiàn)了安特衛(wèi)普六君子、山本耀司、川久保玲等設(shè)計大師，跟他們同時代的，同一種品味的人，首先嗅到了這種氣息，愿意去做傳達(dá)，買手幫設(shè)計師來售賣和包裝, 設(shè)計師也需要成長和土壤, 買手成為最好的推手。



于是，在巴黎、米蘭、東京這些最前衛(wèi)的城市，買手們開設(shè)了能夠與設(shè)計相輔相成的平臺，然后逐漸成為潮流的聚集地和前衛(wèi)的發(fā)聲地。他們建造起了一種權(quán)威性和標(biāo)準(zhǔn)，這種社區(qū)又會吸引越來越多的設(shè)計師、同好的消費者。
比如上世紀(jì)末在巴黎開業(yè)的Colette ，700平方米的空間容納了超過500個時尚品牌。比起許多品牌的旗艦店，它并不算大，但它卻被看作是最能代表巴黎時尚的地方。
而1990年，VOGUE意大利版前主編Carla Sozzani在米蘭Corso Como大街10號一間汽車庫房里開出一家時裝店的時候，大抵只是想把自己對黑白衣服的喜愛分享給同好。這家時裝店隨后擴(kuò)張，變成了畫廊、咖啡店、書店甚至是有3 間客房的精品酒店。這是買手店最標(biāo)準(zhǔn)的形式：按照創(chuàng)始人自己的喜好來打扮一家店，其品味就是吸引力的核心。



從銷售形式來說，是各種品牌的代理，但無論賣什么，賣的都是創(chuàng)始人對品位的定義。
2005年左右，大牌在中國內(nèi)地流行起來，消費者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內(nèi)地的失敗就是因為消費者對那些叫不出名字的新設(shè)計師品牌不買賬。
國外的知名買手店對陳列都非常重視。首先會根據(jù)空間來設(shè)計和定制，除了材質(zhì)、顏色，甚至細(xì)致到高度、長度，和承重的問題，店主會根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質(zhì)，有時要花掉比普通店鋪高得多的成本。
買手店是把小品牌們帶入新市場的平臺，目的也是讓他們被更多的消費者認(rèn)識和接受。


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